Библия интернет-маркетолога - Иван Владимирович Барченков

Существует две группы операторов:

• для поисковой системы – символы, которые помогают лучше понимать запросы пользователей. Например, если вы ищете точную цитату, нужно ввести ее в строку поиска в кавычках;

• в «Яндекс. Директе» и Google Ads[51] – символы, которые добавляют к ключевым словам, чтобы система понимала, насколько точно поисковый запрос должен им соответствовать при показе объявления. Например, символ «—» для уже знакомых вам минус-слов.

Все операторы можно использовать независимо друг от друга или в комбинациях. Кроме того, есть общие символы для всех поисковиков, хотя чаще всего «Яндекс» подобные команды выполняет точно, а Google иногда игнорирует, если считает, что может показать результаты лучше.

Учитывая, что операторов, управляющих действиями систем, достаточно много, в книге мы рассмотрим только основные, по каждой системе в отдельности.

Операторы в «Яндекс. Директе»

! – фиксация словоформы

Представим, вы рекламируете билеты в Москву и хотите, чтобы люди, например, из Петербурга покупали билеты до столицы именно у вас. Вы решили использовать ключевую фразу «купить билет в москву». Но есть проблема: по умолчанию «Яндекс. Директ» игнорирует порядок слов и их словоформы, а также стоп-слова[52] (рис. 81).

Рис. 81. Пример подбора слов по запросу «Купить билет в Москву».

Не все вложенные запросы соответствуют смыслу, который вы вложили в ключевую фразу. Значит, система интерпретирует ее иначе. Отчасти эту процедуру можно назвать лемматизацией, когда все слова в поисковом запросе приводятся к именительному падежу и единственному числу. Чтобы система изменила подход, нужно добавить оператор – восклицательный знак, который зафиксирует словоформу.

Если написать фразу «купить билет в! Москву», то изменятся и количество показов в месяц, и поисковые запросы (рис. 82).

Обратите внимание: во всех вложенных запросах слово «москву» осталось в той же словоформе, как и в поиске. По смыслу подобранные слова тоже ближе к изначальной идее.

Согласитесь, оператор «!» сильно помогает в работе с семантикой. Используя его по назначению, как и в случае с минус-словами, вы увеличите CTR. Потому что он поможет уменьшить количество показов объявления по нецелевой семантике, что сократит число нецелевых переходов, а значит, рентабельность рекламной кампании повысится.

Рис. 82. Пример использования оператора «!» в запросе.

+ – фиксация стоп-слов

Второй часто используемый оператор – знак «+», который фиксирует стоп-слова. На сайте «Яндекса» вы не найдете полный список стоп-слов, однако есть другой способ получить информацию. В Приложении 9 я поделился своим списком стоп-слов, возможно, он вам пригодится. А еще в «Яндекс. Директе» есть сервис «Прогноз бюджета», обычно его называют «Прогнозатором». Если в нем поставить галочку для автоматической фиксации стоп-слов, система сделает это самостоятельно (рис. 83).

Рис. 83. Автоматическая фиксация стоп-слов в сервисе «Прогноз бюджета».

Чтобы улучшить запрос с билетами в Москву, нужно исключить из вложенных запросов словосочетания, которые содержат «из москвы». Для этого добавим еще один оператор, знак «+», чтобы запрос принял вид: «купить билет +в! Москву» (рис. 84).

Рис. 84. Пример использования оператора «+» в запросе.

Теперь общее количество показов в месяц еще уменьшилось по сравнению с предыдущим вариантом (сравните с рис. 82), и во всех вложенных запросах появилось «+в».

Порой фиксация стоп-слова может принципиально изменить по смыслу набор поисковых запросов, которые будут приводить к показам объявлений, например «работа на дому», «работа дома» и «работа по дому».

[…] – фиксация порядка слов

Вернемся к объявлениям по продаже билетов в Москву людям, которые находятся в Санкт-Петербурге. В запросе уже использовано два оператора, но цель так и не достигнута. Значит, нужно сделать так, чтобы система учитывала порядок слов в запросе. По умолчанию запросы «купить билет +из санкт петербурга +в москву» и «купить билет +в москву +из санкт петербурга» для него идентичны (рис. 85).

Рис. 85. По умолчанию «Яндекс» не учитывает порядок слов.

Смысл двух запросов отличается, а «Яндекс» воспринимает их одинаково. Для решения этой задачи используется оператор, помогающий фиксировать порядок слов в словосочетании – квадратные скобки.

Уточненный запрос будет таким: «купить билет [+из санкт петербурга +в москву]» (рис. 86).

Рис. 86. Пример использования оператора «[…]» в запросе.

Обратите внимание: вложенный запрос и его частота не изменились, но изменилось количество показов в месяц. Теперь посмотрим, что будет, если изменить порядок слов: «купить билет [+в москву +из санкт петербурга]» (рис. 87).

Рис. 87. Пример использования оператора «[…]» в запросе.

Получился оптимальный вариант ключевого слова, которое можно ввести в настройках рекламной кампании.

Оператор «[…]» учитывает все словоформы и слова, которые находятся внутри скобок.

Получается, чтобы учесть все особенности русского языка, важно уметь работать с операторами. Без них легко слить приличную часть бюджета на нецелевые показы.

«Можно ли проще? – спросите вы. – Можно ли не думать о минус-словах и операторах?». В целом да. Но это не лучший вариант, и сейчас объясню почему.

”…” – фиксация количества слов

Представим, некий автосалон запускает рекламу и в качестве ключевой фразы берет «купить автомобиль». Вы уже помните: если использовать ключевое слово без операторов, то объявления увидят нецелевые пользователи. Оно покажется по запросам «купить автомобиль», «автомобиль купить», «купить игрушечный автомобиль», «купить прицеп для автомобиля» и другим вложенным запросам. Естественно, последние два запроса – нецелевые.

Чтобы реклама максимально точно показывалась по ключевому запросу, который вы вводите, нужно взять его в кавычки-лапки. В этом случае он примет вид ”купить автомобиль” (рис. 88). И в этом случае объявление будет показываться только в ответ на запрос пользователя «купить автомобиль» и «автомобиль купить».

Оператор «”…”» фиксирует количество слов в словосочетании, но не фиксирует их порядок и словоформу.

Рис. 88. Пример использования оператора «”…”» в запросе.

Наверняка вы сейчас подумали, что запросы в кавычках-лапках можно использовать, чтобы в принципе не прибегать к минус-словам и не тратить кучу времени на качественную проработку семантики. С одной стороны, так и есть. Но если вы хотите использовать эту стратегию, придется подойти к сбору семантики максимально ответственно, иначе вы пропустите важные вещи.

Кроме того, у этого оператора есть один существенный минус. Реклама не будет показываться пользователям, которые вводят специфические словосочетания, не учтенные при сборе ядра, а они гарантированно будут. Поэтому зачастую, используя запросы в кавычках, вы неизбежно теряете