Karmamagic - Алексей Ситников

Генералиссимус Александр Васильевич Суворов, великий русский полководец, не потерпевший ни одного поражения, создал когда-то «Науку побеждать»[677]. Это книга посвящена практике военного дела, на ней вырос целый ряд русских военачальников. Несмотря на то, что многие идеи Суворова вполне применимы и в наши мирные дни[678], в современном мире на первый план выходит «наука продавать», или маркетинг — деятельность, направленная на определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей посредством обмена[679].

«Отцом» маркетинга как науки можно назвать Филиппа Котлера (чье определение мы использовали выше), который собрал и объединил в единую систему все разрозненные маркетинговые знания, приемы и принципы, выработанные ранее в рамках других наук. Его самый известный труд «Основы маркетинга» выдержал уже много переизданий и до сих пор является настольной книгой всех, кого интересуют вопросы эффективных продаж.

В нашу страну слово «маркетинг» пришло в эпоху перестройки. В советские времена в продажах ничего мудреного не было: выбросил товар на прилавок, и все: покупатели сами набегут и товар с руками оторвут, особенно если хороший. Но времена поменялись. И товар может быть хорош, и продавец симпатичен, а спроса нет. Может быть, потому, что рядом, в соседнем магазинчике, — товар не хуже. А возможно, про него просто никто не знает. Выбрать наилучшее, не потеряться среди изобилия, стало сложнее.

Помните, в детских журналах бывают картинки-задания: помоги зайчику добраться до морковки? Перед растерянным и явно голодным зайчиком простирается замысловатый лабиринт, на другом конце которого его ждет аппетитная морковка. Путь до нее был непростой и неблизкий. Чтобы помочь забавному зверьку, ребенку приходится брать ручку или карандаш и проводить через извивы лабиринта линию. Иногда линия заходит в тупик, иногда срывается с прокладываемого пути, и приходится раз за разом возвращаться к началу. Но рано или поздно юный читатель торжествует победу: пушистый зверек получает вожделенное угощение. В этом и есть смысл маркетинга. Удовлетворение потребностей клиента — его ключевая установка.

По мнению американского экономиста, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Питера Друкера, цель маркетинга — «так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»[680]. Предположим, у нас есть, что предложить нашим потенциальным покупателям. Это может быть все что угодно, — в конце концов, мы и сами часто выступаем таким «товаром», продвигая себя на рынке труда.

Что необходимо сделать в первую очередь? Конечно, постараться понять, что на самом деле хотят получить наши клиенты. Именно этот этап чаще всего игнорируют начинающие бизнесмены, полагая, что уж их-то товар нужен всем и везде. Предположим, находится какой-нибудь заяц (а почему бы и нет), который решает открыть сеть морковных кафе в городе под названием Котейск. «Что может быть вкуснее морковки?! — рассуждает он. — У меня самая лучшая морковка, экологически чистая, я точно буду иметь успех». И вот сеть кафе открыта. На витринах красуются морковные чипсы, морковные фреши и, для разнообразия капустные, котлетки. К проекту привлечены топовые дизайнеры. Были сняты лучшие помещения в городе. Десятки промоутеров два месяца раздавали оранжевые флайеры.

И все впустую. Потенциальные клиенты со скучающим видом проходят мимо, их взгляды скользят по витринам, не останавливаясь. Что происходит? Бедный зайка в недоумении. Похоже, он забрел не туда и попал в тупик. Поможем ему выйти из лабиринта! О чем не подумал ушастый стартапер? Он забыл сделать предварительное исследование и пренебрег тестированием. В противном случае он бы выяснил, что подавляющее число жителей города Котейска, в котором он открыл свою сеть быстрого морковного питания, составляют коты и кошки. Да, они во многом похожи на кроликов, ближайших родственников нашего зайки, — и размерами, и расцветкой. Но, увы, имеют совершенно иные вкусовые предпочтения. Они любят рыбу, мясо и молоко. А вот морковь их совершенно не интересует. Как это можно было выяснить? Для этого специалисты придумали немало способов.

Одним из наиболее простых и действенных маркетинговых методов исследования спроса является опрос. Потенциальные клиенты сейчас совсем не против поделиться своим мнением. Особенно успешно это происходит в соцсетях.

Любите ли Вы морковь?

• Да!

• Не очень.

• Скорее не люблю.

• Ненавижу.

Спасибо за участие в опросе.

Такой опрос стоит недорого, а пользу приносит большую. Если бы наш зайка провел эту простейшую операцию, она бы со стопроцентной вероятностью избавила его от последующего горького разочарования.

Но, предположим, опрос показал, что морковь в общем и целом воспринимается потенциальным потребителем положительно. Что делать дальше?

А дальше можно воспользоваться другим излюбленным методом маркетологов — организовать фокус-группу. В одном помещении (удобном, просторном и светлом) собирают произвольно отобранных участников. Одно из главных требований — чтобы ранее они в фокус-группах участия не принимали, иначе теряются свежесть мысли и реакции. Кроме того, необходимо, чтобы все участники имели представление о продвигаемом продукте. Ведет обсуждение модератор, задача которого — направлять обсуждение в нужное русло, но ни в коем случае не влиять на высказываемые мнения.

Что же может выяснить любознательный зайчик во время такого обсуждения? Многое! Вдруг окажется, что морковные чипсы в этом городе недолюбливают, а вот морковные пирожные пользуются широкой популярностью и являются главным угощением на всех городских праздниках. Окажется, что лучшее расположение кафе совсем не центральная площадь, а сквер у кролиководческого университета, где любят встречаться и проводить время молодые зайцы. Может выясниться, что название «Моркоу-сити» в городе не приживется из-за сходства с названием местной фабрики по производству синтетического морковного концентрата, а вот «Морковница» — вполне приемлемый вариант.