Эволюция потребления - Франк Трентманн

В период тоталитарных манипуляций массовым сознанием и в самый разгар холодной войны контроль мышления, вездесущность рекламы и использование психологических приемов в маркетинге оказались в центре общественных споров. Фантазийные миры, выдуманные рекламой, казалось, навечно завладели разумом человека. В своем бестселлере «Одномерный человек» (1964) Маркузе приходит к выводу, что «простое отсутствие всех рекламных и всех независимых средств информации и развлечения погрузило бы человека в болезненный вакуум, который дал бы ему возможность удивляться и думать, узнавать себя… и свое общество». Однако это, добавляет Маркузе, лишь «пример (к несчастью, нереалистичный) того, как могли бы развиваться события»^[846].

Расцвету маркетинга существуют два классических объяснения. Приверженцы первой версии видят в послевоенном периоде начало новой эры, когда на смену гомогенному массовому рынку пришли дифференциация и рыночная сегментация. Вторая версия говорит о том, что реклама и приемы маркетинга вышли за пределы рынка и проникли во все сферы жизни человека^[847]. Маркетинг с этой точки зрения начал колонизировать общество и политику, превращая граждан в потребителей: расцвет рекламы и послевоенное изобилие основательно подготовили почву для неолиберальных 1990-х.

Оба объяснения кажутся слишком простыми. Рыночную сегментацию и попытки дифференцировать покупателей можно было наблюдать в Америке еще в межвоенный период. А «массовый рынок» никогда не был монолитным. Гигант розничной торговли Sears, поставляющий товары по почте, еще в канун Первой мировой войны занимался классификацией клиентов. После войны универмаги начали экспериментировать с «контролем за потребителем». Этим занимались обычно отделы, где товары можно было купить в кредит. Они составляли списки неактивных покупателей и затем старались напрямую воздействовать на них, чтобы вернуть их обратно в магазин. Управляющие знали, что клиенты, которые привыкли пользоваться кредитом, обычно тратят больше. В магазинах появлялись специальные картотеки, в которых указывалось, кто и что покупал – шляпы или ботинки, – за сколько и в какое время года, кем работали покупатели, состояли ли они в браке. Вместо того чтобы просто контролировать клиентскую базу, управляющие по кредитам начали заниматься продвижением продаж. В 1930-х годах появились перфокарты и обработка данных, которые помогли магазинам сегментировать покупателей по доходам. В Великобритании маркетинговые исследования классифицировали людей в зависимости от газеты, которую те читали: тех, кто читал The Times, относились к классу «А», а любители «Домашнего очага» – к классу «Д». Соответственно, индивидуализированный подход к продажам начал прокладывать себе дорогу на массовом рынке еще в те годы^[848].

После войны и мер строгой экономии рекламная отрасль расширялась невероятно быстро; и 1950-е, и 1960-е были периодом ее феноменального роста. Однако в более широком историческом контексте рассматривать послевоенную эру изобилия как внезапный скачок вверх будет неправильно. В Соединенных Штатах доля ВВП, приходившаяся на рекламу, была выше 2 % в период между двумя мировыми войнами и поднималась до 3 % в 1920-е годы. Несмотря на всю свою виртуозность и блистательность, с которыми мы сегодня ассоциируем рекламных агентов 50-х и 60-х годов ХХ века, такой высокой отметки им достичь не удалось. По сравнению с началом века изменились в первую очередь виды рекламы и сами рекламируемые товары. Около 1900 года бо́льшая часть рекламы осуществлялась через газеты или по почте. Главными товарами рекламы были запатентованные лекарства. К 1970-м годам американские компании тратили почти одинаковое количество средств на рекламу по телевидению и в газетах. Теперь рекламировали прежде всего машины, туалетные принадлежности, продукты питания, пиво и алкоголь.

Кроме того, и коммерческие, и психологические приемы в мире рекламы появились не внезапно. Рекламные агентства широко критиковали за извращение эстетического вкуса и засорение окружающего городского пейзажа в первые годы их существования. В Германии до 1914 года рекламщиков обвиняли в использовании «еврейских» уловок и в том, что они ведут себя по-американски и вульгарно. Великий исследователь капитализма Зомбарт считал, что тратить деньги на рекламу – все равно что пускать их на ветер, кроме того, реклама – это мошенничество, разрушающее хороший вкус немцев. Местные власти заявляли, что яркие плакаты и подсвечивающаяся ночью реклама вредят облику городов и деревень. Чтобы завоевать репутацию, рекламным агентам пришлось вступить в союз с людьми искусства и дизайнерами. В Кельне они сотрудничали с немецким Веркбундом, союзом художников и архитекторов. Реклама, говорили они своим критикам, – это нечто большее, чем просто прибыль; реклама призвана быть воспитателем масс в сфере культуры^[849]. В Америке первые курсы маркетинга появились в университетах в 1900-е годы. Однако в действительности маркетингу никогда не удавалось подогнать под себя какую-либо научную основу. Большинство специалистов по рекламе были прагматиками, а не психологами. До многого они доходили методом проб и ошибок. Американские агентства разработали самые современные техники, однако в Европе они были вынуждены приспосабливать их к местным рынкам и покупателям. Какие-то методы попросту не работали. Сотрудникам лондонского филиала агентства «Джеймс Уолтер Томпсон» пришлось признать, что на британском рынке класс значит больше, чем на Мэдисон-авеню. Дихтер, также открывший офис в Лондоне в 1957 году, обнаружил, что его приемы влияния на потребителя здесь не работают. Несмотря на рост изобилия, в отчаянии констатировал он, британцы склонны вести пуританский образ жизни и не используют товары для самовыражения. Большинство компаний никогда не проводили настоящее «исследование мотивации» и открыто выражали свое недоверие ко всему, что хотя бы чуть-чуть напоминало манипуляции сознанием^[850].