Nudge. Архитектура выбора - Касс Санстейн

До сих пор мы говорили о восприятии людьми мыслей и поведения окружающих. С этим тесно связан прайминг, который имеет отношение к работе автоматической системы мозга. Незначительное воздействие может повысить легкость, с которой в голову западает определенная информация. Представьте, что вы играете в ассоциации с Гомером Симпсоном. Иногда малейший намек на идею или образ может запустить ход мыслей, влекущих за собой действие. Такое случается и в социальных ситуациях, причем эффект может быть на удивление сильным.

В опросах людей часто спрашивают, склонны ли они к определенному поведению, например голосовать, худеть и покупать некоторые продукты. Те, кто составляет опросы, хотят классифицировать виды поведения, а не повлиять на него. Но социологи открыли неожиданный факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Эффект простых измерений проявляется в том, что, если задавать людям вопрос об их намерениях, они с большей вероятностью поступят в соответствии со своим ответом. Подтверждения были получены в самых разных условиях. Если вопрос был о том, собирается ли человек есть определенные продукты, сесть на диету или заняться спортом, ответ менял дальнейшее поведение респондента^[42]. Эффект простых измерений — способ подталкивания и может быть использован архитекторами выбора.

Пиарщики хотят стимулировать избирателей проголосовать. Как это сделать? Один из очевидных способов — подчеркнуть выгоду. Еще можно облегчить людям путь к избирательному участку, оплатив им дорогу или освободив от работы. Но есть и третий способ. Оказывается, если за день до выборов спросить людей, собираются ли они голосовать, можно повысить явку на 25 %!^[43] Предположим, что нужно поднять продажи, например, мобильных телефонов или автомобилей. В исследовании с огромной репрезентативной выборкой более 40 тыс. человек респондентам задавали простой вопрос: «Собираетесь ли вы менять машину в следующие полгода?»^[44] В результате продажи увеличились на 35 %. Или допустим, что правительство хочет стимулировать людей вести здоровый образ жизни. В этом случае измерением намерений можно значительно повлиять на положение дел^[45]. Если людей спрашивать, как регулярно они будут пользоваться зубной нитью на следующей неделе, то заботиться о зубах респонденты станут чаще. Если задать вопрос, собирается ли кто-то употреблять на следующей неделе жирную пищу, то он съест меньше жирного.

Подталкивание посредством вопроса о намерениях можно усилить, уточнив, когда и как люди планируют что-либо сделать. Дело в канальных факторах (это понятие великого психолога Курта Левина) — незначительных влияниях, способствующих или препятствующих определенному поведению. Представьте, как бегут ручейки, когда весной тает снег. Их русло определяется крошечными изменениями рельефа. По мнению Левина, так и для людей ничтожные факторы могут служить невероятными препятствиями к желательному поведению. Поспособствовать правильным действиям можно, устранив мелкие препятствия, а не толкая кого бы то ни было в нужном направлении. Эту идею Левина прекрасно иллюстрирует исследование Г. Левенталя, Р. Сингера и С. Джонс, проведенное в кампусе Йельского университета. Студентам старших курсов прочитали убедительную лекцию об угрозе столбняка и необходимости прививки от этой болезни. Почти все восприняли информацию и заявили, что собираются привиться. Впрочем, добрые намерения не привели к активным действиям: до медицинского кабинета добралось только 3 %.

Другим тоже прочитали лекцию, но кроме этого вручили карту кампуса, где кружком был обведен медицинский кабинет. Затем их попросили свериться с недельным расписанием, запланировать день и время и выбрать удобный маршрут. В результате на прививку от столбняка явилось 28 % студентов. Заметьте: все эти манипуляции не были навязчивыми. Старшекурсники, несомненно, знали, где находится медицинский кабинет (в Йеле не слишком большой университетский городок), и в реальности им не нужно было записываться на прием. И все же в девять раз больше студентов сделали прививку, так велик потенциал канальных факторов.

Продолжая исследовать возможности прайминга, социологи обнаружили, что можно стимулировать определенное поведение с помощью простых и вроде бы не имеющих отношения к делу сигналов. Если поставить некоторые вещи в центр внимания, образ действий людей изменится. При виде объектов, характерных для деловой среды, таких как портфели и столы для переговоров, люди становятся более склонными к соперничеству, менее заинтересованными в сотрудничестве и менее щедрыми^[46]. Запахи тоже имеют значение: едва уловимый аромат универсального чистящего средства заставляет есть аккуратнее^[47]. В обоих случаях люди не осознают действия сигналов на их поведение. Или вот пример: на суждение о незнакомцах влияет, какой кофе пьет человек — горячий или холодный! Получившие в ходе эксперимента остывший напиток с большей вероятностью характеризовали других как эгоистичных, замкнутых и черствых, чем те, кому выдали горячий кофе^[48]. И все это также происходило бессознательно.

Три вида социального влияния — информацию, давление коллектива и прайминг — можно с легкостью отнести к способам подталкивания. Как мы увидим далее, и деловые круги, и государство могут использовать силу социального влияния в благих (и не очень) целях.