Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл

Я, пожалуй, соглашусь с критикой в отношении несколько банальной формулировки этого тезиса. Однако я с чистой совестью готов отстаивать его справедливость. Взаимосвязь между позитивной атмосферой в магазине и комфортным самочувствием клиентов, в свою очередь способствующим возникновению чувства удовольствия и доверия, играет весьма существенную роль. Каждая идея (иногда также каждый евро, но это по необходимости), направленная на создание позитивного пространственного опыта, окупается многократно. Почему позитивное восприятие атмосферы магазина клиентом и сотрудниками является столь важной составляющей управления брендом и экономического успеха предприятия? Потому что людьми, в первую очередь, управляют эмоции.

Наши эмоции основываются на довольно простом принципе поиска удовольствия и избегания боли, то есть все хорошее нас притягивает, а плохое отталкивает. В итоге мы следуем, как будто ведомые незримой рукой, всем сигналам, которые обещают нам получение удовольствия, и стремимся к его продлению.

Позитивное пространство приятно посетителям и вносит ощутимый вклад в улучшение качества их жизни. Благодарностью за это становится более высокая степень доверия и симпатия по отношению к такому магазину. Все, что происходит в этом пространстве, получает позитивный эмоциональный заряд, в том числе и воспоминания, которые мы уносим с собой. В этом случае происходит эффективное усвоение знаний о бренде. Хорошее настроение придает позитивную окраску фактическому восприятию. Сквозь серую пелену на передний план проступают яркие цвета. Вместо назойливого шума мы начинаем различать интересные мелодии, а запах, который сначала казался странным, превращается в приятный и знакомый аромат. Угрюмый взгляд, как по мановению волшебной палочки, становится улыбкой.

Благоустроенное пространство обладает эмоциональной властью над людьми. «Мы создаем наши дома, а затем они создают нас». Автор этого справедливого изречения о психологии окружающей среды – Уинстон Черчилль.

Этот джентльмен в черной шляпе и с толстой сигарой запомнился нам, в первую очередь, как выдающийся политик, а не знаток архитектурной философии, однако было бы сложно точнее сформулировать взаимосвязь между пространством и человеческим поведением.

Без всяких сомнений, приятная атмосфера в помещении оказывает непосредственное воздействие на то, как мы обращаемся со своим собеседником (например, открыты к коммуникации, уважительны, дружелюбны) и как используем собственный потенциал действия. В благоприятной обстановке, создающей ощущение доверия, мы доверяем себе в большей мере, то есть в таком магазине мы совершаем больше покупок.

Если розничная компания стремится к привлечению постоянных клиентов, ей необходимо создать правильное пространство. Такое пространство обеспечивает базовые факторы, отвечающие за ощущение комфорта, а также – посредством пространственных средств мотивации – вызывает энтузиазм и ощущение счастья. В качестве неотъемлемых факторов, которые должны быть приняты во внимание при оформлении пространства, ориентированного на потребности покупателей, я рассматриваю следующие:

♦ качество навигации;

♦ доверительность в оформлении;

♦ достаточное пространство;

♦ качество освещения;

♦ температуру;

♦ качество воздуха;

♦ отсутствие акустических и ольфакторных загрязнителей.

Пренебрежение этими факторами может негативно отразиться на общем впечатлении от магазина, и стресс неизбежно найдет свою жертву.

Двум критериям, качеству навигации и доверительности, архитекторы и дизайнеры зачастую уделяют недостаточное внимание. Это происходит потому, что они просто недооценивают неизбежные последствия, которые такое пренебрежение будет иметь для последующего поведения потребителей, а также потому, что они слишком часто руководствуются собственной системой эмоциональной оценки.