Наука о данных - Брендан Тирни

Науку о данных можно представить как процесс создания процветающего и безопасного мира. Но одни и те же аргументы могут использовать организации, имеющие очень разные повестки. Мы видим противоположные призывы: с одной стороны, от групп защиты гражданских свобод к большей открытости правительств в отношении данных, чтобы граждане могли привлекать правительства к ответственности, и с другой — призывы деловых кругов использовать эти же данные для увеличения прибыли^{3}. Поэтому наука о данных — это палка о двух концах. Она может быть использована для улучшения жизни за счет повышения эффективности государственного управления, развития медицины и здравоохранения, удешевления страховки, создания умных городов, снижения уровня преступности и прочего. Но в то же время ее можно использовать для слежки, таргетирования нежелательной рекламы и поведенческого контроля — как в открытую, так и тайно (страх слежки может влиять на нас не менее негативно, чем сама слежка).

Часто противоречивость аспектов науки о данных можно увидеть в одном и том же приложении. Например, в андеррайтинге в сфере медицинского страхования используются сторонние маркетинговые наборы данных, которые содержат такую информацию, как покупательские привычки, история веб-поиска, а также сотни других атрибутов, касающихся частной жизни людей^{4}. Использование таких данных от третьих сторон вызывает беспокойство, поскольку может привести к тому, что люди начнут избегать определенных видов активности, скажем посещения сайтов экстремальных видов спорта из-за боязни повышения страховых взносов^{5}. В оправдание использования этих данных приводится тот факт, что они выступают в роли аналога более агрессивных и дорогих источников информации, таких как анализы крови, и в долгосрочной перспективе сокращают расходы и страховые премии, таким образом увеличивая количество застрахованных людей^{6}.

Линия раскола между сторонниками коммерческих преимуществ и сторонниками этических соображений становится особенно очевидной в дискуссиях об использовании персональных данных для целевого маркетинга. С точки зрения рекламного бизнеса стимулом к такому использованию является наличие связи между персонализацией услуг и продуктов и эффективностью маркетинга. Было показано, что использование персональных данных из социальных сетей, например, для идентификации потребителей, связанных с действующими клиентами, повышает эффективность прямой почтовой рассылки от телекоммуникационных компаний в 3‒5 раз по сравнению с традиционным подходом^{7}. Аналогичные заявления были сделаны о персонализации интернет-маркетинга на основе данных. Например, проведенное в 2010 г. исследование стоимости и эффективности таргетированной онлайн-рекламы в США сравнило сетевой маркетинг^[25] с поведенческим таргетингом^[26]{8}. Исследование показало, что поведенческий таргетинг в среднем обходится в 2,68 раза дороже, но и коэффициент конверсии в этом случае превышает аналогичный показатель сетевого маркетинга более чем в два раза. Другое совместное исследование эффективности интернет-рекламы, основанной на данных, было проведено учеными из Университета Торонто и Массачусетского технологического института^{9}. В этом исследовании эффективность онлайн-рекламы в пределах Европейского союза, где был введен новый закон о защите конфиденциальности^[27], ограничивающий возможность рекламных агентств отслеживать действия пользователей в интернете, сравнивалась с эффективностью онлайн-рекламы в США и других странах, где не действовали новые ограничения. Исследование показало, что из-за новых ограничений эффективность интернет-рекламы значительно снизилась: падение покупательской активности участников исследования составило 65 %. Результаты этого исследования были оспорены (см., например,^{10}), но они продолжают использоваться в поддержку аргумента, что чем больше доступно информации о человеке, тем более эффективна направленная на него реклама. Зачастую сторонники целевого маркетинга подают этот аргумент как беспроигрышный и для рекламодателя, и для потребителя, утверждая, что рекламодатели снижают маркетинговые затраты за счет сокращения расходов на рекламу и достижения лучших показателей конверсии, а потребители получают более релевантную рекламу.