Позиционирование. Битва за узнаваемость - Эл Райс

Возьмем продукт под названием «Alka-Seltzer Plus». Попытаемся наглядно показать, как родилось это имя.

Вокруг стола собрались несколько менеджеров. Перед ними стоит трудная задача – придумать название новому, призванному конкурировать с «Dristan» и «Contac», средству от простуды.

«Придумал, – говорит Генри. – Давайте назовем его "Alka-Seltzer Plus". И тогда мы заставим работать на него и те $20 млн, которые мы ежегодно направляем на рекламу uAlka-Seltzef».

«Молодец, Генри», – восклицают остальные, в восторге хлопая друг друга по плечам. И единогласно принимают еще одно, полностью соответствующее политики экономии издержек компании предложение (как это обычно происходит со всеми такого рода идеями).

Но смотрите! Вместо того чтобы зубами вгрызаться в «территории» «Dristan» и «Contac», новый препарат разрушает рынок самой «Alka-Seltzer».

Время от времени создатели «Alka-Seltzer Plus» меняют вид упаковки. Слова «Alka-Seltzer» становятся все меньше и меньше, а «Р/г/5» -все больше и больше.

Препарат следовало бы назвать «Bromo-Seltzer Plus». Вот тогда бы конкурентам пришлось несладко.

Запутать покупателей ничего не стоит. Первоначально «Alka-Seltzer Plus» посчитали улучшенной формой исходного продукта, «Alka-Seltzer», а не новым лекарством от простуды. Тогда компания увеличила размеры слова «Plus». Хотя следовало бы принципиально изменить название марки.

Конгломерация корпораций В товарную эпоху жизнь была значительно проще. Каждая компания специализировалась на производстве строго определенных товаров. Что и отражалось в названиях организаций.

Standard Oil, Singer, U.S. Steel, New York Central, Metro- Goldwyn-Mayer.

По мере технологического прогресса появлялись новые возможности. Компании начали создавать подразделения, оперирующие в различных отраслях.

Появились конгломераты. Компании, не специализирующиеся ни на чем. Создавая новые фирмы или приобретая довольно известные компании, конгломерат готов начать работать в любом направлении, в котором имеется возможность «заработать».

Возьмем компанию General Electric. GЕ производит все что душе потребителя угодно, начиная от реактивных двигателей и оборудования для атомных электростанций и заканчивая пластиками.

RCA занимается спутниковой связью, выпуском полупроводников и других электронных компонентов и прокатом автомобилей.

Многие относятся к конгломератам с пренебрежением. «Компания должна заниматься своим делом». Однако благодаря конгломератам и их капиталу на рынках имеет место интенсивная энергичная конкуренция. Если бы не они, США превратились бы в страну полумонополий.

Возьмем дли примера офисные копиры. С Xerox, пионером в этой товарной категории, сегодня конкурируют компания-производитель компьютеров (IBM), компания, занимающаяся фотографией (Kodak), горнодобывающая компания (ЗМ), компания, производящая франкировальные машины (Pitney-Bowes), и рассылочная компания (Addres- sograph -Multigraph).

Развитие рынка копировальных аппаратов напоминает нам историю с мэйнфреймами.

После того как Xerox утвердилась на высшей ступеньке товарной лестницы в сознании потребителей, оставшиеся места бросились занимать IBM, Kodak, ЗМ, Pitney-Bowes и Addressograph-Multigraph. По той же причине, что и «гномы» в сфере мэйнфреймов, ни одна из них не добилась успеха. Их названия ассоциируются в сознании потенциальных покупателей с иными товарами. IBM – это большие ЭВМ, Kodak – фотография, ЗМ – лента, Pitney-Bowes – франкировальные аппараты, a Addressograph-Multigraph – принтеры. Но зачем изобретать новое название, когда можно бесплатно «выехать» на уже существующем? И правда, зачем? Затем, чтобы создать в сознании новую позицию.