Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Когда я только начинал писать эту книгу (в 2015 году), мы с командой работали следующим образом: тесты длились один месяц (30 дней) и, как правило, включали в себя отработку 3–7 сегментов целевой аудитории, 3–5 форматов рекламы и 30–50 вариантов тизеров.

На сегодняшний день я все так же ничего не прогнозирую и не обещаю клиентам до тех пор, пока не проведены тесты, но срок их проведения сократился до десяти дней. Самое главное, что мы пытаемся понять за эти десять дней, — продается ли оффер вообще в конкретной социальной сети и если да — с каким порядком цифр. Все. Перебирание тизеров — следующий этап, который вообще не имеет смысла, если оффер проблемный.

Давайте покажу на конкретном примере. Предположим, вы хотите, чтобы я провел для вас тестирование такого продукта, как оформление техпаспортов БТИ (не будем искать легких путей). Сегменты целевой аудитории, которые кажутся вам подходящими, — люди, которые находятся в состоянии смены статуса владельцев недвижимости (недавно переехали, скоро переедут и т. п.), нотариусы (у вас есть база нотариусов по всей стране) и риелторы.

Как будем вести тесты, если рекламный канал — Facebook?

Думаю, логично сделать примерно следующим образом.

• Настройка формата lead ads для жильцов районов, которые недавно застраивались (настроиться можно геолокациями и отфильтровать по «живущим в этой местности»).

• На аудиторию, которая с высокой степенью вероятности меняет права собственности или имеет к этому отношение, — запуск форматом «Продвижение поста» (настраиваться по интересам «недвижимость», «ремонт», «вторичное жилье» и т. п.).

• Для нотариусов (раз уж они собраны в базу и их можно загрузить в рекламный кабинет) запустить сразу два формата: «Клики на сайт» (так как они бывали на сайте раньше) и «Продвижение поста» — чтобы дать им больше релевантной информации.

• Риелторы — самая сложная гипотеза. Их мало, времени у них мало, и они «холодные». Поэтому попробуем запуститься на них с помощью формата «Продвижение видео» (тем более что, по счастливой случайности, у вас подготовлен ролик как раз для риелторов).

Вот и все. Берем эти четыре шага и, не пытаясь выдумать велосипед, готовим максимально очевидные тизеры: «Застройщик уже выдал вам техпаспорт? Проверьте метраж», «Клиенту нужно срочно продать квартиру, но нет техпаспорта? Мы сделаем его за 4 часа и 1200 рублей» и т. п. Плюс добиваемся того, чтобы сегменты аудитории были различны по объемам — от 10 000–30 000 человек до 100 000–150 000.

Если просто выполнить это по запланированному сценарию, через десять дней у вас будет конкретный ответ, продаются техпаспорта от БТИ в Facebook или нет. Если да — значит, начинайте «закапываться», тестировать элементы тизеров, нащупывать тенденции. Если нет — уходите из канала и думайте: проблема в самом канале (допустим, в «Одноклассниках» продается отлично) или в оффере.

Обобщим сказанное. Для тестирования оффера нам нужны:

• один продукт;

• один канал (социальная сеть);

• десять дней (чтобы рекламная ротация покрыла и будни, и выходные);

• три сегмента целевой аудитории (наиболее вероятные);

• три формата рекламы (например, «Конверсии», «Продвижение поста» и «Клики»);

• 2–3 варианта запусков в рамках каждого формата (например, когда тестируется формат продвижения постов, важно написать хотя бы два варианта текста — об одном и том же, но разными словами; касается всех форматов, которые вы отрабатываете в рамках тестов);

• общее количество запусков — в районе десяти;

• от $200 рекламного бюджета на тестовую кампанию в рамках одного канала (это цифра, которую я на практике вывел эмпирически, — с меньшим бюджетом любые полученные данные будут грешить статистической недостоверностью; а значит, при попытке масштабироваться велика вероятность отклонения цифр результата в разы; нам не нужны тесты, на основании которых невозможно делать выводы и планировать, ведь так? Для западных рынков сумму стоит как минимум удваивать).

Ну и чтобы совсем добить вас полезностью, в качестве абсолютного эксклюзива я покажу вам документ под названием «Тайминг тестовой кампании», который использую в качестве шаблона для проведения десятидневных тестов у себя в компании (см. с. 212–217).

Три с половиной сервиса, которые помогают в проведении тестов

Положа руку на роутер, я не очень люблю автоматизационные сервисы и мало ими пользуюсь. Поэтому прокомментирую только самое-самое.

1. «Антислив Таргет» («ВКонтакте»: vk.com/antisliv_rf, сайт: антислив. рф). Сервис собирает статистику автоматически и через неделю (или сколько там вам нужно) дает однозначный ответ, когда вам лучше «крутить» рекламу. Плюс умеет делать «умную ротацию». Как следствие — ключевые показатели эффективности растут, а затраты на рекламу падают.

Тайминг тестовой кампании