Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Вы наверняка замечали, что при оплате с помощью банковской карты вы существенно легче расстаетесь с деньгами, чем извлекая из кошелька наличные. Нейроэкономисты отмечают, что кредитные карты паразитируют на опасном недостатке человеческого мозга. Этот дефект связан с эмоциями, которые склонны оценивать немедленную выгоду (покупку новой вещи) непропорционально высоко по сравнению с будущими проблемами (высокими процентными ставками). Чувства взволнованы перспективой немедленного вознаграждения, в такой ситуации человек не способен разобраться с долгосрочными финансовыми последствиями принимаемого решения. Эмоциональный мозг блокирует информацию о процентных ставках, выплате долга или расходах по кредиту. Не испытывая сопротивления, люди поддаются импульсам и совершают спонтанные покупки, делая долги. Широкое распространение кредитных карт (а на руках у россиян более 200 миллионов кредиток, то есть в среднем по две на каждого взрослого человека) поддерживает иррациональность человеческого поведения. Стандартные экономические модели принятия решений предполагают, что потребители выбирают значение текущего и будущего потребления путем дисконтирования, которое согласуется между двумя периодами времени, независимо от того, когда потребитель делает оценки. Поведенческая экономика утверждает, что потребители более высоко ценят настоящее по сравнению с другими периодами. Поэтому принимают спонтанные решения относительно сбережений и кредитов. Сейчас, во время кризиса, вызванного пандемией, когда банки, почувствовав, что поводок государственного регулирования, сдерживающий их деловые аппетиты, слегка ослабнет, миллионы россиян столкнутся с проблемой возвращения недальновидно набранных кредитов лицом к лицу.

Ключевое понятие поведенческой экономики – «подталкивание» (nudge). Потребителя можно подтолкнуть к принятию нужного решения, в идеале, оставив за ним свободу выбора – у нас все-таки какая-никакая демократия. Классический пример: размышления менеджера кафетерия, который замечает, что люди, будучи голодны, склонны чаще брать на стойке кафетерия те блюда, которые стоят первыми. При этом директор знает, что жизнь людей улучшится, если они будут есть больше фруктов и меньше пирожных. Понимая это, директор становится перед выбором. Очевидно, у него имеются несколько вариантов. Ставить первыми «здоровые» фрукты; или первыми ставить наиболее дорогостоящие блюда, что положительно скажется на бизнесе кафетерия; или расставлять блюда в соответствие с предпочтениями посетителей; или, наконец, ставить блюда случайным образом.

Штука в том, что посетители, как выясняется, не имеют предпочтений: что поставлено первым, то они и берут.

Поэтому менеджер кафетерия обречен на «подталкивание», и та модель, которую он изберет в данном случае, зависит только от него.

Но тогда встает этический вопрос: если психологическое подталкивание потребителей неизбежно, то кто должен взять на себя эту роль: государство? бизнес? общественные организации?

В мире, оказывается, даже существует премия за «правильное подталкивание» Nudging for good, вручаемая за «помощь людям в выборе более здорового и разумного образа жизни».

Ричард Талер, «отец» поведенческой экономики и экономический советник Барака Обамы в бытность того президентом США, отстаивал теорию государственного патернализма: только государство, кто же еще?