Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

4. Бесплатное исследование рынка

Хотите знать, чего ждут от вас клиенты? Сколько они готовы заплатить и какой продукт желают получить? Вы можете пойти стандартным путем и заказать вполне валидный, с точки зрения статистики, телефонный опрос или провести несколько фокус-групп. А можно начать работать по подписке и, продавая услуги, исследовать своих клиентов.

Работа по подписке дает возможность обращаться к пользователям напрямую и наблюдать за изменением их предпочтений в режиме реального времени. Вот поэтому компания Walmart создала Goodies Co, а Netflix знает, какие сериалы снимать или покупать.

Давайте посмотрим на компанию ContractorSelling.com, которой руководит Джо Крисара. Оформив месячную подписку за 89 долларов, вы получаете информацию, рекомендации и подсказки относительно того, как успешно вести подрядный бизнес. Сантехники и электрики подписываются на ContractorSelling.com ради дельных советов от Крисары, а он, в свою очередь, изучив, какие они читают статьи и что обсуждают на форуме, делает вывод о том, чем озабочены его подписчики.

И это важно, ведь Крисара зарабатывает еще и на организации конференций. Джо видит, какие статьи наиболее популярны, какие вызывают больше всего споров, и это помогает выбирать докладчиков и темы для выступлений.

За 20 долларов в месяц компания Conscious Box отправляет подписчику коробку с образцами натуральных продуктов без ГМО с предложением оценить каждый из них, причем отзывы поощряются. За каждый отзыв подписчик получает 10 баллов, каждые 100 баллов – это 1 доллар, который можно истратить в интернет-магазине Conscious Box.

Компания Conscious Box открывает производителям продуктов, входящих в рассылаемые наборы, доступ к порталу, где можно ознакомиться с отзывами подписчиков. СЕО компании Патрик Келли говорит, что от 5 до 20 процентов подписчиков оценивают и комментируют каждый из полученных образцов, благодаря чему Conscious Box и ее партнеры получают ценную информацию из первых рук.

На основе этих данных Conscious Box формирует ассортимент продукции для своего интернет-магазина и ставит на лучшие места те продукты, которые привлекают большинство пользователей. (Интернет-магазин приносит компании 10 процентов выручки, поэтому Келли собирается расширять эту часть своего бизнеса.) Благодаря информации, полученной от Келли и тех, кто готов первым опробовать их продукты, производители решают, какие продукты имеют наибольший шанс на успех, и продают их через другие каналы – и не требуется никаких фокус-групп.

5. Оплата поступает автоматически

Вероятнее всего, ваши клиенты платят за подписку с помощью банковской карты, а это значит, что вы получаете деньги точно по плану. Сравните это с типичным циклом оплаты: компания оказывает услуги корпоративным клиентам, выставляет счет и ждет оплаты 30, 60, а то и 90 дней.

Компания Stuart Hunt & Associates, расположенная в Эдмонтоне, специализируется на утилизации радиоактивных отходов. Одно из направлений ее бизнеса – очистные работы на крупных ядерных предприятиях и в шахтах. Схема денежного потока от этих операций просто ужасающа. Stuart Hunt & Associates получает заказ от крупной горнодобывающей компании и начинает работать над проектом. По его завершении клиенту направляется счет, отсрочка по которому составляет 120 дней! И все это время компании нужно выдавать зарплату, оплачивать счета за электроэнергию и прочее. Неудивительно, что состояние ее банковского счета – источник постоянного стресса для владельца бизнеса.

Кроме того, Stuart Hunt & Associates зарабатывает на обслуживании радиоактивных источников в целом ряде устройств, используемых различными организациями. К примеру, помните ручное сканирующее устройство, с помощью которого вас иногда дополнительно проверяют в аэропорту, особенно если вы забыли снять часы перед тем, как пройти через рентгеновскую рамку? У этого устройства есть небольшой радиоактивный элемент, и, чтобы не допустить утечки, его необходимо раз в год проверять. Делают это компании вроде Stuart Hunt & Associates.

Специалисты этой компании тестируют тысячи таких устройств в год. До недавнего времени за каждую проверку заказчику выставлялся счет на сумму около 100 долларов. Некоторые клиенты погашали его вовремя, но большинству приходилось напоминать о необходимости оплатить счет по истечении стандартной 30-дневной отсрочки. Были и такие, кому надо было позвонить и через 60 дней. К тому же ежегодно несколько счетов списывались на убытки, поскольку получить по ним оплату не удавалось. В связи с большим количеством подобных недорогих работ по текущему обслуживанию компания Stuart Hunt & Associates, чей оборот составляет 6 миллионов долларов в год, вынуждена была нанять двух бухгалтеров, один из которых занимался сугубо сбором дебиторской задолженности.

В какой-то момент Шона Ханта, нынешнего президента компании и сына основателя Стюарта Ханта, осенило: а почему бы не перевести клиентов на подписку и не взимать с них плату сразу за год вперед? Ведь им обязательно раз в год нужно проводить проверку радиоактивных источников в устройствах, поэтому, предложив работу по подписке, компания значительно упростила жизнь клиентам и обеспечила своевременную оплату своих счетов. Теперь подписчики получают счет один раз в год, до проведения проверки устройств, а Stuart Hunt & Associates больше не нужно обзванивать неплательщиков; в результате финансовые показатели компании существенно улучшились.

В традиционном бизнесе вы закупаете сырье, производите продукт, продаете его, получаете деньги. И могут пройти месяцы, а то и годы между закупкой сырья и компонентов для производства и получением денег за выпущенный и проданный продукт. Работа по подписке позволяет изменить традиционную модель: теперь клиент покупает подписку и платит вперед. К примеру, Amazon Prime получает оплату сразу за год вперед.

6. Заставьте клиента остаться

Представьте, что у вас есть пиренейская горная собака весом под 50 килограммов, которая съедает две полные миски корма в день. Хоть это и любовь всей вашей жизни, собачий корм обходится недешево, поэтому вы ищете выгодные предложения и стараетесь купить его по специальной цене. Раз в две недели вы отправляетесь в магазин с товарами для животных и загружаете в багажник большущий мешок корма. Если собачий корм продается в соседнем супермаркете со скидкой, вы тоже обязательно покупаете. Если вам попадается купон со специальным предложением вроде «купи один, получи второй бесплатно», вы непременно используете его и приобретаете собачий корм про запас.

В какой-то момент вам неизбежно надоедает вся эта суета с поиском выгодной цены, и вы решаете подписаться на услугу Bottomless Bowl, которую предоставляет компания PetShopBowl.com из британского Уорикшира. Теперь вам привозят собачью еду раз в две недели и вы больше не думаете о том, где бы получить скидку и не истек ли еще срок действия купонов. Да и тяжелые мешки с кормом тоже больше не таскаете.

Пользователи охотно подписываются на подобные услуги, получая комфорт в обмен на лояльность, и, как правило, остаются верны своему поставщику долгие годы.