Текст и контекст. Работы о новой русской словесности - Наталья Борисовна Иванова

Примеров остроумных отечественных реклам не так много – и не потому, что наши рекламисты менее изобретательны, нежели западные их коллеги. У распространителей отечественной рекламы меньше средств, все объясняется просто. И тем не менее в нашей рекламе есть свои безотказные приемы. Например, то, что она воздействует одновременно и на «новые» идеологические центры сознания, рыночные, формируя связку «покупатель – продавец» или «покупатель – изготовитель», и на «старые» идеологические, «патриотические».

Что может отечественная реклама предложить в качестве «патриотического» символа для своего товара? Что уцелело в сознании, не исчезло, что привычно, что являет собою опознавательный знак?

Исторические имена и памятники.

Из всех исторических имен прошло испытание отбором имя Петра I.

Императора, жесткой рукой модернизировавшего Россию.

Именно поэтому и сигаретам отечественным (новым) дано имя «Петр Великий», что звучит для нашего уха вполне привлекательно.

Другие имена, отобранные для рекламной притягательности, – это имена русских композиторов: Мусоргский, Чайковский, Рахманинов. Подтверждение качества. Как непрямая реклама они присвоены трем аэробусам «Аэрофлота», летающим на международных авиалиниях.

Но вернемся на улицы.

Кроме знаменитых имен, отечественную рекламу «держат» памятники. Самый из них популярный для Москвы – мухинские «Рабочий и колхозница». Казалось бы, самый что ни на есть советский (идеологически). Хотя и, безусловно, талантливый. Или лучше наоборот: безусловно, талантливый, хотя и советский.

В уличной рекламе товаров отечественного производства, распространившейся на месте исчезающей после кризиса западной, по контрасту с печальной и проигрышной действительностью заметны символы уверенного движения вперед и победы. Огромная пачка сигарет «Петр I» на рекламном щите подана в динамичном ракурсе уходящей перспективы; над изображением гордо реет уместный после дефолта слоган «Россия, вперед!».

Особенно впечатляюще выглядят рекламные знаки очередной победы над Америкой – на фоне информации о крупных объемах гуманитарной помощи, предоставляемой Западом России.

Идеологические лозунги, однако, дополняют бодрую рекламную самоуверенность нотками сомнения. Как иначе можно расценить печальные плакаты «Никто не поможет России, кроме нас самих», вывешенные в сотнях экземпляров на улицах Москвы, более того, повторенные в постоянно прокручиваемом ролике по ТВ, только уже не на фоне российского триколора, а на абсолютно черном, как ночь, траурном фоне тревожными белыми буквами?

Реклама «лепит» нового постсоветского человека, стремится показать его таким, каким он станет, если вознамерится приобрести предлагаемый набор роскошных вещей и комфортных услуг. Производители российских товаров, естественно, стремятся не ударить в грязь лицом в сравнении с рекламой импорта. Постсоветский человек оказался в среде, где кто-то, наконец, думает о его ежедневном существовании: «Tefal, ты думаешь о нас». Или: «Я этого достойна», – внушает каждой женщине фирма L’Oréal. «Изменим жизнь к лучшему» – при помощи нового холодильника, марки автомобиля, краски для волос и обогревателя. Подруга пригласила покататься на роликах, а у девушки критические дни – что ж, все решает обращение к новым прокладкам. Новые окна защитят ваше жилье от пыли и шума. Новая мебель предоставит вашему телу волшебный уют. Новая шуба укроет вас от морозов.

Если вектор рекламы западной направлен из превосходного настоящего в еще более прекрасное будущее, владеет перспективой и устраняет грозящие проблемы, то русская реклама апеллирует не столько к настоящему и будущему, сколько к прошлому. Отечественное масло «Доярушка» рекламирует бабушка (Галина Польских), которая делится с внучкой воспоминаниями о собственном безоблачном детстве, приходящемся, как мы понимаем, на поздние сталинские годы. Подсолнечное масло «Петровна» рекламирует перезрелая русская красавица в национальном костюме. Отнюдь не модель.

Телевидение тоже представляет рекламу отечественных продуктов в традиционных русских пейзажах и настаивает на «историчности» своего товара, будь то печенье «Юбилейное» фабрики «Большевик» («вкусно и полезно») или шоколад фабрики «Красный Октябрь». История годится всякая, как дореволюционная, так и советская, качество как бы подтверждается долголетием марки. А вдруг граждане затоскуют по печенью, которому не было в советское время никакой западной альтернативы?

Реклама формирует подсознание-авоську, в которую сбрасываются все товары – от зубной пасты Aquafresh («Вы можете выиграть отдых во Флориде!») до конфеты «Мишка», которая ассоциируется в лучшем случае с отдыхом в подмосковном пионерлагере.

Изготовители рекламы – люди чуткие, внимательные и талантливые – быстро поняли, что западная реклама действует хуже, если ее персонажи шевелят губами не на русском языке; поэтому довольно быстро стали прибегать к монтажу: ударные рекламные слоганы монтируются с кадрами, снятыми при участии отечественных актеров; крупным планом дается артикуляция. Создаются и целые рекламные сериалы, в которых разыгрываются сценки. Сюжет – испытание западного товара в наших условиях. Так появилась тетя Ася с отбеливателем Ace посреди отечественного сюжета: русская жена, уставшая кипятить рубашки мужа Василия, который «новую должность получил», утирает со лба пот. Ее труд и призван облегчить новый отбеливатель, с которым, как фея, появляется тетя Ася. Изготовители работают – сознательно или скорее подсознательно – по сексистской модели, в которой жена, конечно же, занята бытом для продвигающегося по карьерной лестнице мужа. Она же – стирает белье с новыми отдушками (вся семья, муж и дети, пользуется результатами ее труда). Женщины стирают, гладят, пылесосят, моют посуду и соревнуются, кто быстрее: мама или дочка. Побеждает экономная дочка, представитель нового поколения: большой сдвиг, прогресс в сознании рекламистов. Представить себе, что соревнуются отец и сын, они пока не в силах, моющие посуду мужчины находятся за рамками их представлений о действительности, даже виртуальной. Западный товар – но наша модель отношений: апологетом чистящего порошка и геля Comet является немолодая актриса Инна Ульянова, наставляющая безмозглую молодежь. (Только вспомните: моющие посуду испанские мужчины вовсю трут противни в Вилларриба и Виллабаджо. А у нас только какой-то явно недоделанный Вовочка рекламирует майонез!)

На постсоветском экране в период, предшествовавший последним президентским выборам, возник и жанр идеологической и политической рекламы. В виде клипов. Клипов, призванных сформировать новую массовую идеологию, ибо идеологи «элитарные» действуют по своей вполне отчетливой идеологии, до масс почему-то не «доходящей».

В 1996 году Денис Евстигнеев создал «Русский проект» – для клипов, призванных продемонстрировать новое постсоветское единство. Слово «русский» было выбрано целенаправленно: клипы в своей совокупности должны были объединить зрителей (читай – народ) идеологией общей истории и общей устремленности. Артистов не надо было представлять публике, они обладали лицами, которым доверяют: Нонна Мордюкова, Олег Ефремов, Зиновий Гердт (и другие сопоставимого уровня известности и популярности). Зрителям (народу) внушалось, что их жизнь (и история) аналогична разыгрываемым сюжетам; а поскольку с героями (и артистами) все хорошо, то и народу (зрителю) тоже живется неплохо.

Именно тогда, когда новые русские выехали на улицы Москвы на дорогостоящих иномарках, а погибших при разборках бандитов стали хоронить с ключами от «мерседесов» в руках, как скифов с любимыми конями, в клипе из «Русского проекта» на вечерний московский бульвар выезжал троллейбус с водителем,