Позитивные изменения. Том 2, № 1 (2022). Positive changes. Volume 2, Issue 1 (2022) - Редакция журнала «Позитивные изменения»

событий инфополя также сформирован именно позитивными инфоповодами, инициированными центральными персонами и организациями, упомянутыми выше. Нейтральный сегмент (он составляет оставшиеся 32 %), по словам авторов исследования, представлен однотипными формализованными анонсами мероприятий, контекстными упоминаниями в обзорах рынка и материалах на финансовую тематику. Таким образом, негативно окрашенных инфоповодов в событийном ряду традиционных СМИ не встречается вовсе.

Заголовки сообщений можно распределить на три большие группы.

• Информационные заголовки — уровень их экспрессивности невысок, в основном они выполняют информирующие или анонсирующие функции. Акцент при этом делается на новизне отрасли. Мероприятия и товары, обозначенные в заголовках данной группы, представляются как нечто новое для рынка.

• Заголовки гайдовых публикаций направлены на разъяснение ключевых принципов и механик импакт-инвестирования, они составляют группу с рабочим названием «Как и почему».

• Персонифицированные заголовки — в них упоминаются ключевые игроки рынка.

В публикациях наблюдалось стремление отмежевать импакт-инвестиции от благотворительности: «от вложенных средств ожидают эффективности и измеримой отдачи».

СМИ, опубликовавшие материалы на тему импакт-инвестирования, также можно разделить на группы. 84 % публикаций были размещены на платформах интернет-СМИ. Меньше всего импакт-инвестиции упоминались в печатных средствах массовой информации — 3 %. Не сильно чаще словосочетание встречалось в материалах информагентств — 13 %.

Особенно часто импакт-инвестиции упоминали федеральные СМИ (53 %), региональные источники делали это чуть реже (47 %). По тематике с сильным отрывом лидируют СМИ в отрасли бизнеса и общества, далее следуют отрасли НКО, финансов, корпоративные СМИ.

В рамках исследования также был составлен топ источников по охвату и топ по активности. Оказалось, что, хотя многие СМИ с наивысшим охватом (РБК, «Комсомольская правда», ТАСС и другие) публиковали материалы об импакт-инвестициях, лишь одно из них делало это достаточно регулярно — Forbes.ru.

В качестве показательного примера продвижения в СМИ программы, связанной с импакт-инвестициями, можно рассмотреть историю программы «Навстречу импакт-инвестициям». Как выяснилось, ее повышенную заметность в СМИ обеспечила экспертиза участников: публикации были насыщены именами авторитетных экспертов. Кроме того, их регулярно комментировали организаторы и приглашенные спикеры — участники мероприятий. Вообще значительный сегмент медиаполя был сформирован сообщениями о мероприятиях, подразумевающих построение диалога (дебаты, конференции, онлайн-дискуссии и пр.). Таким образом, эксперты программы демонстрировали готовность делиться опытом и отвечать на вопросы. Для привлечения внимания также использовалось большое количество словоформ образовательной коннотации: «научат привлекать инвестиции», «предлагают научиться», «будут учиться зарабатывать». Внимание уделялось и формированию устойчивого позитивного образа импакт-инвестирования. Для этого в публикациях регулярно озвучивались основные цели программы и решаемые ей задачи или, иными словами, повторялись ключевые идеи. При этом фокус инфопотока был направлен на регионы: 77 % материалов опубликовано в региональных СМИ, то есть продвижение программы «Навстречу импакт-инвестициям» немного выделяется из общей картины, где преобладают сообщения в федеральных СМИ.

ТЕРМИН «ИМПАКТ» В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Ситуация с термином «импакт» в социальных медиа схожа с той, которую можно наблюдать в традиционных СМИ. Сообщений в данной рубрике встречается много: 73,7 тыс. за период с апреля 2020-го по апрель 2021-го; среднее количество сообщений в месяц — 5,7 тыс. При этом более половины из них созданы разными авторами — 46,3 тыс. уникальных авторов. Общая вовлеченность в коммуникацию — 3,9 млн пользователей.

Однако лишь в некоторых случаях термин «импакт» трактуется в русле социального предпринимательства и системных изменений. По большей части в инфополе фигурируют сообщения на тему киберспорта и игр — 54 % от общего числа. Как и в публикациях традиционных СМИ, здесь термин «импакт» употребляется в значении «вклад в игру», «эффект от ударов/стрельбы». Также на процентное соотношение влияет популярность игры Genshin Impact. Намного реже термин «импакт» употребляется в социальных медиа в сфере науки — 9 %. Термин используется в том же контексте, что и в традиционных СМИ. Импакт как понятие из сферы социального предпринимательства упоминается только в разделе «Экономика» — 5 %.

Высокую заметность получили упоминания фестиваля Impact Fest 2021, посвященного импакт-экономике. Нередко слово «импакт» встречалось в качестве составной части связанных с экономикой словообразований: «импакт-экономика» (502 упоминания), «импакт-предпринимательство» (258), «импакт-бизнес» (150) и пр.

Поскольку вывести свое сообщение в общее инфополе социальных сетей может любой пользователь, ограничений по возможным контекстам использования слова «импакт» здесь еще меньше, чем в традиционных СМИ. Термин «импакт» часто возникает в сообщениях в форме кальки с английского impact и используется во всевозможных значениях, синонимичных «воздействию», «пользе», «отдаче», например, «как минимизировать импакт на психику ребенка — вопрос к профессиональному сообществу психологов», или «ее импакт в это эссе минимален», или «самокаты — это импакт для людей, любящих путешествовать по большим городам…».

Таким образом, в социальных медиа слово «импакт» используется различными аудиториями, которые связаны друг с другом лишь косвенно или не связаны вовсе. В контексте большинства тематик оно употребляется без привязки к новостям или событиям. Широкое распространение получают синонимичные упоминания термина «импакт», наблюдается переход в обычную речь. В таком варианте слово может встречаться вообще в любых контекстах. Исключение составляет тема экономики: здесь всплески обсуждений совпадают с крупными отраслевыми мероприятиями. Среди сообщений на тему бизнеса чаще всего попадаются анонсирующие посты, посвященные отраслевым мероприятиям и программам, материалы о социальном предпринимательстве, публикации о стартах новых проектов и инициатив, объявления о вакансиях. Ключевым событием рассматриваемого периода можно считать Impact Fest 2021.

ТЕРМИН «ИМПАКТ-ИНВЕСТИЦИИ» В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Упоминание импакт-инвестиций в социальных медиа единообразно по тематике и трактуется вполне однозначно, так же как и в традиционных СМИ. Основные линии позиционирования близки к тем, которые мы наблюдали в СМИ.

Наиболее ярко в социальных медиа представлена семантическая категория «ответственного финансирования», где социальная ответственность бизнеса является главным преимуществом импакт-инвестиций перед традиционными. Также импакт-инвестиции позиционируются как «подход будущего». В этом русле создается образ перспективного, развивающегося направления, неотъемлемой части будущего мира финансов. Большой акцент делается и на том, что у импакт-инвестиций есть финансовая отдача. Этот аспект раскрывается в аналитических постах, комментариях экспертов, образовательном контенте — во всех сообщениях, где основной аудиторией выступают потенциальные инвесторы и где важно подчеркнуть коммерческую привлекательность импакт-инвестиций. Немалое внимание уделяется тому, чтобы разрушить стереотипное восприятие импакт-инвестиций как некоего компромисса между доходностью и социальным преобразованием: импакт-инвестиции — это не благотворительность.

В среднем одно сообщение в социальных медиа охватывает 2,7 тыс. пользователей, суммарный же потенциальный охват за рассматриваемый год составляет 10,8 млн. Основная площадка для обсуждения импакт-инвестиций в социальных медиа — Facebook[1], на него приходится 45 % всех сообщений. Сеть Twitter при минимальном количестве публикаций демонстрирует высокий охват аудитории, это связано с публикацией постов в аккаунтах ведущих СМИ (Forbes), крупных организаций (Tele2, ОНФ). В то же время лидером по охвату оказались сообщения в сети «ВКонтакте», по количеству почти в три раза уступающие «фейсбучным» (576