На шумных улицах градских - Леонид Васильевич Беловинский

вкусы и карманы: любой потребитель, даже уличный нищий, получал то, что хотел и мог. Главное было – вынуть копейку из этого кармана. Отсюда и огромное разнообразие торговых заведений. Естественно, что при тогдашней конкуренции и обилии этих заведений городские улицы пестрели огромным количеством бросающихся в глаза вывесок. Учитывая неграмотность массы потребителей и необходимость привлечь их взоры, до конца ХIХ в. среди них большое место занимали вывески «предметные». Например, над булочными вывешивался большой золоченый крендель или калач, над сапожными мастерскими огромный ботфорт, над портновскими заведениями – большие ножницы, а окулисты вывешивали огромные очки с нарисованными на стеклах глазами; перед входом в табачные лавочки выставлялись деревянные фигуры индейца, курящего сигару, и турка с трубкой, либо в окнах выставлялись только их головы. В окнах парикмахерских стояли раскрашенные гипсовые головы в париках или со щегольскими усиками и бородками, а по сторонам входа висели жестяные вывески с фигурами щеголя и дамы в пышной прическе. Стремясь завлечь клиента, на вывесках писали: «куафёр мастер Пьер Редькин из Парижу» и указывали перечень услуг. От парикмахеров не отставали и портные, также утверждавшие, что они не из Чухломы, а прямо «Из Мадриту и Аршавы», а по сторонам дверей на листах жести были изображены франт в преувеличенно изящном костюме и такая же дама. («У каждого из нас была своя любимая (вывеска. – Л. Б.): у братьев – вывеска, изображавшая молодую даму в пышном голубом платье. Одна рука голая, из нее бьет вверх ярко-красная струя крови и ниспадает в медный таз сбоку. Над дверью надпись: “Здесь стригут, бреют, пущают кровь”… Мне больше нравилась другая, “Табашная продажа”. Черномазый человек в тюрбане и ярко-желтом халате спокойно сидит и курит из длинной трубки, которая доходит до полу. Из нее вьется кольцами дым. Другая еще интереснее: на голубом фоне золотой самовар парит как бы в воздухе, а около него рука невидимого человека держит поднос с огромным чайником и чашками. Это “трахтир” “Свидание друзей на перепутье”.

Тут же, недалеко, была еще небольшая скучная вывеска, написанная прописью: “Портной Емельянов из Лондона и Парижа”» (4, с. 64). Это – 70-е гг., Москва, Тверская улица. В Костроме на одном из домов висела вывеска «Духовный и статский портной Огурешников, член Франко-Русской портновской академии». Вот когда стали на Руси появляться разные «кошачьи» академии вроде Академии белой и черной магии или Академии НЛО. Но после 1910 г. и в Кострому начали проникать столичные формы рекламы, так что на модных мастерских непросвещенные костромичи читали: «Моде сет робес Мадам Елен из Москвы».

Вывески старались разместить как можно выше, писали их аршинными буквами, а дорогие магазины украшались лепными или высеченными из камня позолоченными буквами прямо на стене. Старались разместить сразу несколько вывесок, наверху, например, «Колониальная торговля Кукарекин и сын», а внизу – «Чай, кофий, сахар, щиколат и другие колониальные товары». Иной раз продававшийся товар красочно изображался на вывесках начинающими живописцами, и популярный грузинский художник Нико Пиросманишвили буквально кормился и одевался от этой работы: он писал вывески с натуры. Разумеется, с течением времени, особенно в столицах, вывески становились грамотнее и строже, прежде всего у богатых фирм и владельцев, пользовавшихся высокой репутацией. Особенно стремились добиться высокого звания «поставщика Двора», пусть и не Императорского, так хотя бы какого-либо Великого князя или княгини, или иностранного королевского. Это отнюдь не означало, что производитель товара действительно поставлял его ко Двору: такое звание служило наградой за высокое качество товара, представленного на торгово-промышленную выставку. Выставки эти регулярно проводились в Москве и Петербурге с 1830-х гг.; с 50-х гг. русские фирмы стали участвовать и в международных выставках в Лондоне и Париже. Заслуживший звание поставщика Двора имел право помещать на вывесках, рекламных листках и изделиях изображение двуглавого Государственного орла. Однако можно было получить право помещения орла, не имея звания поставщика: это тоже был вид награды, классом пониже. Некоторые знаменитые фирмы имели право на трех и даже четырех орлов, под которыми указывались дата выставки и название города, где она проходила. Наконец, на изделиях и в рекламе помещали изображения медалей, полученных на выставках, также с их датами.

Рекламное дело еще не было поставлено на научную основу, и не мудрствуя лукаво старались выставить в витрине все, чем торговало заведение, загромождая ее до самой притолоки. С наступлением темноты в витрины для освещения ставились керосиновые лампы. Заодно они зимой обогревали стекла, чтобы те не замерзали. Был и другой способ борьбы с замерзанием стекол: внизу, среди массы стеклянных шариков, ставили чашечки с кислотой, поглощавшей влагу из воздуха. Особенно отличались этим аптеки, у которых в витринах выставлялись огромные колбы и реторты с подкрашенной водой.

Однако в городе торговали не только съестным да напитками, женским телом и услугами, но и духовной пищей. В данном случае под духовными благами понимаются отнюдь не молебны и другие богослужения, не церковные обряды и требы и даже не справки о говении и причащении – этим товаром оптом и в розницу также торговали очень активно, но о нем речь будет идти в своем месте. Подразумеваются образование и знания, развлечения и нематериальные удовольствия, а в первую очередь книга – товар, ходкий и посейчас. Производство всего этого товара почти исключительно сосредотачивалось в городе.

Наш современник, особенно находящийся в нерадующем возрасте автора, пожалуй, поморщится от рассуждений о товарном характере духовных благ. А может быть, только усмехнется понимающе. Возросший в условиях советской торговли с ее «нагрузкой» (к килограмму вареной колбасы – пачку ячменного кофе «Золотой колос», к «Сержанту милиции» – брошюру о разведении кок-сагыза), он привык к тому, что книга или спектакль были нагрузкой к главному советскому товару – идеологическому воспитанию трудящихся в духе… и т. д. Правда, по большей части он это не осознавал. Как естественно было брать ненужную «нагрузку» к «дефициту», так естественно было принимать дозу идейно-воспитательной нагрузки; только ее нельзя было оставить на подоконнике магазина, как политическую или агротехническую брошюру.

В старой России всем, в том числе и духовными ценностями, торговали откровенно и без «нагрузки».

«Как так – без нагрузки!» – воскликнет умудренный советским школьным образованием читатель. – «А царская цензура!».

Гм, да… Цензура. В свое время автору по роду деятельности пришлось немало иметь дел с одним милым учреждением – Комитетом по охране государственных тайн в печати. В просторечии это называлось – Горлит (городская литература?) и находилось в Москве на улице Фадеева (красноречивое сочетание!). Люди-то там работали неплохие, хотя и не всегда достаточно компетентные в вопросах, которые они «курировали» – но это уж такая родовая черта бюрократии. А вот система… Нет, цензуры в СССР не было! Упаси Боже! Ведь Конституция же, свобода слова и печати!.. А просто товарищи