Индустрия российских медиа: цифровое будущее - Сергей Сергеевич Смирнов

В последние пятьдесят лет изменения общества и медиасреды характеризовались постоянной трансформацией, стимулируемой развитием информационно-коммуникационных технологий и сопровождаемой преобразованиями в социальной структуре обществ, их экономических системах. Скорость и динамика перемен заставляет исследователей не только постоянно анализировать происходящее, но и уже сегодня думать о будущем. В исследованиях медиа, как и во всем кластере социально-политических наук, становится все более востребованным научное прогнозирование, моделирование будущего, что должно помочь разработать адекватные стратегии реагирования на многоуровневые и разнонаправленные, но очень влиятельные тенденции развития.

Сценарный анализ, исследования по методу дельфи и, конечно, форсайт — эти методы призваны сегодня описать возможные будущие тенденции развития и реальность. И поэтому говорить об анализе «желаемого будущего» российских медиа — значит анализировать академической и индустриальной средами подходы к пониманию направлений развития, видеть возможные проблемы в грядущей деятельности, чтобы профессионально готовиться к ним, понимать задачи в области редакционных практик, образования, — словом, чтобы быть готовыми к формированию завтрашней стратегии в той индустрии, которая не в последней мере определяет развитие России.

Глава II. Методология исследования

Трансформация российской медиаиндустрии — процесс, существенно меняющий ее системные характеристики и способный привести к кардинальному изменению ее структуры на федеральном уровне в долгосрочной перспективе; при этом не исключено возникновение совершенно новых сегментов. Цель проекта — обозначить современное состояние медиаиндустрии России в период перехода к цифровому формату и возможные сценарии ее развития.

Исследовательский проект «Индустрия российских медиа: цифровое будущее» был начат кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2014 г. Цель проекта — обозначить современное состояние медиаиндустрии России в период перехода к цифровому формату и возможные сценарии ее будущего развития с точки зрения ведущих медиаменеджеров страны и академических медиаэкспертов.

Необходимость такого исследования обусловлена трансформацией медиаиндустрии под влиянием многих факторов, в первую очередь технологического. Цифровизация и сопутствующие ей технологические новшества меняют систему производства, упаковки и доставки медиасодержания (контента) аудитории, что, в свою очередь, влияет на медиапотребление и вызывает эффекты социального и культурного характера. Однако, хотя запрос на качественное прогнозирование — как со стороны медиаиндустрии, так и со стороны органов государственной власти, общества в целом — велик, общепринятого подхода к векторам изменений и возможным последствиям их влияния на медиаиндустрию не существует.

Прогнозирование такого рода является долгосрочным и относится к классу форсайт-исследований, представляя собой сложную комплексную методику, основанную, прежде всего, на изучении мнений представителей избранной для анализа индустрии (отрасли, сегмента и пр.), их обработке различными способами и формировании сценариев (сценария) грядущих изменений (Ollikainen (ed.), 2012).

Визионерский характер форсайт-исследований не предполагает точных прогнозов — это скорее описание возможных, зачастую даже желательных сценариев развития событий в представлении людей, вовлеченных в ту или иную деятельность, своего рода образ ожидаемого ими будущего. Ключевым моментом в данном случае является видение путей развития отрасли представителями индустрии и экспертного сообщества, разработка оптимальной методологии сбора и обработки полученной информации.

При проведении форсайта медиаиндустрии исследователи реализуют несколько подходов. Первый заключается в создании кросссценария (сценариев) для всей индустрии, когда национальные СМИ рассматриваются как система взаимосвязанных сегментов — телевидение, радио, пресса и пр. (см., напр., Ollikainen (ed.), 2012). Второй подход предполагает анализ трендов для составляющих медиасистемы, то есть формирование прогнозов отдельно для каждого вида медиа (см.: Von Rimscha, Russi, Siegert, 2007). В нашем исследовании были использованы оба этих подхода, проанализирована и медиаиндустрия в целом, и ее составляющие.

На начальном этапе была сформирована программа социологического исследования, в которой были детально сформулированы проблема, цель и задачи, предмет и объект исследования, определен терминологический аппарат, сформирована рабочая гипотеза. Кроме того, был разработан план исследования, обоснована выборочная совокупность, зафиксированы процедуры сбора и анализа первичных данных.

В качестве рабочей гипотезы было принято следующее положение: трансформация российской медиаиндустрии — процесс, существенно меняющий ее системные характеристики и способный привести к кардинальному изменению ее структуры на федеральном уровне в долгосрочной перспективе. Объем (рыночная доля) некоторых существующих сегментов медиаиндустрии значительно увеличится, других — столь же радикально снизится; при этом не исключено возникновение совершенно новых сегментов. Наиболее существенными факторами развития, воздействующими на медиаиндустрию как положительно, так и отрицательно, являются технологический (прежде всего, процесс цифровизации) и политический (прежде всего, государственное регулирование).

В качестве объекта исследования были выбраны традиционные типологические сегменты системы СМИ Российской Федерации, выделенные на основе их технологической природы, — телевидение, радио, пресса, онлайн-СМИ, а также смежные индустриальные сегменты — производители контента для телевидения, то есть продюсерские компании, операторы платного телевидения и агрегаторы контента, в частности онлайн-сервисы, агрегирующие и распространяющие контент. В связи с необходимостью изучения специфического «сдвоенного» рынка СМИ в объект исследования были включены также медийные (рекламные) агентства.

Предметом исследования стали прогнозы и мнения влиятельных менеджеров, представляющих различные сегменты медиаиндустрии, о тенденциях развития этой сферы в России на федеральном уровне в перспективе ближайшего десятилетия.

Рабочей группой были поставлены следующие задачи исследования:

• Собрать информацию о тенденциях развития российской медиаиндустрии федерального уровня в ближайшие десять лет (на основе интервью с представителями отрасли);

• Изучить прогнозы представителей различных сегментов системы СМИ федерального уровня в контексте основных направлений развития медиаиндустрии;

• Охарактеризовать структуру российской медиаиндустрии федерального уровня в десятилетней перспективе;

• Определить основные факторы (драйверы и барьеры), способствующие или препятствующие развитию отечественной медиаотрасли;

• Описать ожидаемые варианты развития различных сегментов российской медиаиндустрии федерального уровня в период указанных временных рамок.

Следует отметить, что в качестве основной в работе использована методика качественного исследования — полуструктурированное (semistructured) интервью. Именно полуструктурированные интервью с представителями сегментов медиаиндустрии и смежных индустриальных сегментов, а также с экспертами отрасли стали ключевым инструментарием полевого этапа исследования. В исследовании не ставился вопрос статистической достоверности полученных данных, поскольку использовалась методика качественного, а не количественного анализа.

Выборочная совокупность была определена численностью до 100 человек, в которую вошли представители различных сегментов медиаиндустрии, а также эксперты (индустриальное и академическое сообщество). В группу представителей медиаиндустрии входили только топ-менеджеры первого и второго уровней (генеральный директор, глава подразделения, отвечающий за анализируемый род деятельности, их заместители и полномочные представители) тех компаний и групп компаний, которые были включены в выборку. Данное ограничение являлось необходимым, поскольку стратегические решения, рассматриваемые в настоящем исследовании, принимались именно на этих уровнях менеджмента.

Формальными критериями участия компании в выборочной совокупности стали аудиторные показатели, которые, однако, не распространялись на производителей контента для телевидения и медийные агентства.

Структура выборки была следующей: каждый сегмент рынка был представлен руководителями десяти крупнейших по рейтингу компаний. В случае официального отказа компании