Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис

Чем сильнее подсознательная ассоциация, тем быстрее человек отреагирует, когда его попросят объединить два слова; чем слабее ассоциация, тем медленнее реакция. Результаты этого теста привели ученых к заключению, что, как это ни печально, большинство людей, отвечавших через интернет, имели подсознательные расовые предрассудки.

Однако здесь очень важно делать различие между предубежденной ассоциацией и предубежденным поведением. Предубежденная ассоциация может быть вполне безобидной: например, вам кажется, что от группы подростков мужского пола исходит большая угроза, чем от группы девушек. Хотя вы не всегда ее сознаете, она часто обнаруживается на каком-то уровне эмоционального восприятия.

IAT используется для изучения широкого ряда концепций, в том числе половых стереотипов^[216], самосознания^[217] и самооценки^[218], использования контрацепции^[219] и прав женщин^[220], а также множества ассоциаций с брендами и продуктами у потребителей. Он также широко используется для измерения того, насколько эффективно реклама меняет неявное отношение человека к продуктам и услугам.

Проводя IAT в Mindlab, мы сравнивали эффективность рекламных кампаний смартфона Samsung Galaxy и Apple iPhone. Участников просили ассоциировать каждый телефон с категориями «инновационный/традиционный», «умный/глупый», «эффективный/неэффективный» и измеряли скорость, с которой они выдавали эти ассоциации.

Затем участникам показывали рекламные ролики Galaxy и других не связанных с ним продуктов. После просмотра они проходили второй сравнительный тест. Результаты ясно показали, что реклама Galaxy ослабляла ассоциации между Apple и новаторством, а ассоциация между Samsung и новаторством оставалась прежней. Это исследование оказалось очень своевременным, так как оно предшествовало разногласиям и последовавшим судебным разбирательствам между Apple и Samsung, в ходе которого Apple в конце концов потеряла первое место на рынке смартфонов.

Поскольку IAT позволяет изучать подсознательные мыслительные процессы, и при этом нет необходимости подсоединять электроды к головам людей или помещать их в мозговые сканеры, этот тест так же легко проводить через интернет, как и в лаборатории. В нашей компании мы разработали для этого целый набор инструментов. Используя Всемирную паутину, мы можем привлекать и оценивать людей, подходящих практически под любой необходимый демографический профиль. Тест проводится в знакомой обстановке: дома или в офисе участника – и дает такие же полные и точные результаты, как те, что получают в более контролируемых условиях.