«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин

Команда «Додо» передала все собранные материалы российским следователям. Овчинников решил, что на этом успокаиваться не надо. Компания создаст эффективную службу безопасности, а также сделает все возможное, чтобы добиться ареста виновных. Под угрозу поставили жизнь одного из партнеров — и ради безопасности всех сотрудников и франчайзи он просто обязан довести это дело до конца.

Джаз, шампанское, пицца

Кого-то другого происшествие с Горецким заставило бы задуматься: не нужно ли пересмотреть принципы радикальной открытости? Теперь, когда компания выросла и стала зарабатывать серьезные деньги, стоит ли продолжать открыто публиковать и прибыль всей компании, и выручки отдельных пиццерий? Федор даже не задавался таким вопросом, он с ходу отвергал любые просьбы и предложения что-то скрыть.

А они поступали — например, от партнеров из Нигерии. Троттер и Сасин убеждали Овчинникова, что Нигерия — это особый случай (как правило, каждый, кто просил скрыть выручку, говорил, что его случай особый). Если кто угодно сможет наблюдать за пиццерией в Лагосе по камерам в режиме реального времени, это станет идеальным подспорьем для грабежа. А его вероятность в такой стране, как Нигерия, крайне высока. Если кто угодно получит доступ к финансовой информации, появится стимул для рэкета или даже похищения сотрудников и владельцев.

Федор понимал, что в этих словах есть резон. Но примерно то же самое он слышал и в России, еще когда создавал «Додо Пиццу». И он знал, что правило работает, только когда у него нет исключений. Позволишь одному партнеру скрывать выручку — сразу выстроится очередь из тех, кто захочет сделать так же. В качестве компромисса договорились все же, что камер в пиццериях не будет, но выручка останется открытой — только Федор не будет рекламировать финансовые результаты нигерийских пиццерий, как он обычно любил это делать в своих соцсетях.

Ренат Сагадеев в октябре 2019 года с изумлением наблюдает церемонию открытия первой пиццерии в Лагосе. А это именно церемония, светский раут. В демократичной пиццерии играет джаз, гостям разносят шампанское. К шампанскому прилагается фирменная пицца с сушеными бананами. Фирменная — потому что «додо» в Нигерии значит «сушеный банан». Из-за этого названия многие считают «Додо Пиццу» местным брендом. Ближе к вечеру меняется и формат, и состав гостей. Место саксофониста занимает диджей, к входу (пиццерия открылась в торговом центре, но имеет собственный вход) подъезжают два грузовика с едой и напитками, небольшое помещение наполняется местными звездами соцсетей, а актер в костюме додо танцует вместе с ними тверк.

https://sila-uma.ru/rr/67

Первый покупатель и первый чек! 5000 найра).

Российских гостей такой подход к маркетингу удивлял, но партнеры знали, что делали. Уже в первые две недели динамика показывала, что точка безубыточности близка. Ко второму месяцу она была достигнута, несмотря на скромные по мировым меркам продажи в пересчете на доллары — около сорока тысяч. В тот момент уже вовсю готовились к открытию вторая и третья пиццерии «Додо» в Нигерии.

Хороший старт на африканском континенте оказался далеко не единственным успехом за пределами России. Весь конец 2019 года проходил под знаком международных достижений. Компанию наконец заметило мировое бизнес-сообщество. Агентство Bloomberg выпустило о «Додо» комплиментарный фичер. Овчинникова пригласили выступить на профильный саммит в Цюрихе, где он узнал, что «Додо Пицца» признана самой быстрорастущей ресторанной сетью Европы. Наконец, в Сингапуре на престижной конференции глобальных лидеров индустрии питания «Додо» получила приз как самая инновационная ресторанная компания мира. Федор вышел на сцену вслед за другим призером — гендиректором Restaurant Brand International. За этим тривиальным названием скрывалась глобальная корпорация, которой принадлежали такие бренды, как Burger King и Tim Hortons.

Несмотря на это, Овчинников все острее чувствовал, что еще крайне далек от реализации своей мечты о по-настоящему глобальной компании. В каком-то смысле мечта не приблизилась, а даже отдалилась. Международные успехи на публичном поприще — это, скорее, признание достижений в России, а рост в Нигерии — капля в море, учитывая ограниченность африканского рынка. А вот на больших и конкурентных рынках прорыва пока не получилось.

Еще несколько лет назад Федор с присущим ему предпринимательским задором объявил, что за десятилетие откроет в Америке четыреста пиццерий. Прошло три года после запуска Оксфорда, а американская сеть «Додо» смогла прирасти только одной точкой — в ближайшем к Оксфорду крупном городе Мемфисе. И даже этот небольшой успех стоил команде нечеловеческих усилий.

Боролись за выживание и пиццерии «Додо» по другую сторону океана — открытые британскими франчайзи. Как и в Китае, в Англии партнеры сначала убеждали Овчинникова, что хорошо знают ситуацию на местах, а потом столкнулись с жестокой реальностью и сверхконкуренцией развитого рынка. И если из-за удаленности дальнейшие инвестиции в Штаты казались неоправданными, то за Британию Федор хотел побороться.

Как когда-то в Китае, на острове высадился десант из Москвы. Екатерина Бородич отвечала за маркетинг. И начала с опроса клиентов, в том числе разочарованных в «Додо».

Екатерина идет с работы после двух фокус-групп. Моросит мелкий дождь, на душе примерно такая же погода. Целый день прошел совершенно зря. Две фокус-группы — активные клиенты и клиенты, не вернувшиеся после первого заказа, — на все вопросы улыбались, как Чеширский Кот, и отвечали: «Все прекрасно, мы всем довольны».

И если после первой группы (с активными клиентами) Екатерина подумала, что все, быть может, и правда неплохо, то клиенты из второй группы (те, кого «Додо» потеряла) явно что-то скрывали. Она вспоминает все, что знает о британцах. У них действительно не принято говорить неприятные вещи в лицо. Тогда, может, пусть не скажут, а напишут?

На следующий день в пиццерии новая порция клиентов. Екатерина выходит к ним с пачкой офисных стикеров и охапкой шариковых ручек. Просит написать на них, что не нравится или что хотелось бы улучшить, — и развесить на соответствующих местах в пиццерии. Британцы вежливо улыбаются, Екатерина уходит, чтобы никого не смущать.

Она возвращается через двадцать минут и видит, что вся пиццерия буквально заклеена стикерами. И чесночный хлеб недостаточно чесночный, и листовки непонятные, и меню неудобное, и крючков для сумок под столами нет, и со вкусом пиццы что-то не то. Никогда еще она не была так рада увидеть десятки жалоб. Стало понятно: есть с чем работать. Но стало понятно и то, что работа предстоит огромная.

Мечты Федора

Федор любил разговоры с Кириллом Вырыпаевым. Они превращались в своего рода сократический диалог. Кирилл умел смотреть на дело отстраненным взглядом инвестора, задавать неудобные вопросы. Это порой действовало как холодный душ, а порой — как толчок к новому открытию.

«Потолок российского рынка близок, — предупреждал