«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин

Первую кофейню с названием «Дринкит» создала Настя Никитина. Она с трепетом относилась к качеству продукта и атмосфере. Федору понравился ее подход, и он предложил Насте взяться за развитие его кофейного стартапа. В итоге она перешла в «Додо» вместе со своим брендом, вокруг которого начали разрабатывать совершенно иную концепцию. Но уже через несколько месяцев после открытия обновленного «Дринкита» — в бизнес-центре по соседству с офисом «Додо Пиццы» — выяснилось, что Насте куда больше нравится заниматься самим кофе, чем думать о том, как строить большой бизнес. Назрел вопрос о новом лидере для кофейного стартапа — им и стал Чернобаев.

Первые сто дней Денис в основном наблюдал и изучал. Тем более что раньше его взрывная активность и энтузиазм на новых местах приводили к конфликтам. В «Дринкит» обошлось без конфронтации, а Настя с энтузиазмом погружала кофейного скептика в свой мир. Денис же настолько вовлекся, что даже изменил диету. Чтобы «восстановить рецепторы», он перестал есть фастфуд и слишком жирную, соленую, сладкую или острую пищу.

За эти сто дней в «Дринкит» он похудел на двадцать пять килограммов и научился различать на вкус сорта кофе, ценить их и говорить о них чуть ли не стихами. Со временем Денис начал чувствовать (и мог объяснить это чувство окружающим), как он будто переносится в Кению, Танзанию или Эфиопию, просто взяв в руки чашку с кофе и ощутив аромат. Параллельно Денис понял, что стоящая перед ним задача сложнее, чем думалось. Выручка единственной на тот момент кофейни, открытой в бизнес-центре рядом с офисом «Додо», в два раза меньше, чем он ожидал, а число сотрудников в два раза больше. Команда могла делать прекрасный кофе, но не успешный бизнес.

Тем более что, по задумке Овчинникова, «Дринкиту» предстояло стать необычной кофейней — такой, где качественный кофе (как в лучших хипстерских заведениях) и айти (как у «Додо») гармонично дополняют друг друга. Над приложением для заказа начали работать раньше, чем нашли помещение для первой кофейни. И сразу постарались сделать его не таким, как другие. Фишкой приложения «Дринкит» стало меню из эффектных видеороликов, демонстрирующих напитки. Эпп должен быть настолько красивым и удобным, чтобы большинство клиентов заказывали именно в нем, а не на кассе.

Разрабатывая «Дринкит», Федор развивал идеи, которые он прежде пытался реализовать в Китае. И оказалось, они подходили для кофейной концепции даже лучше, чем для сети пиццерий. Кофе — уникальный продукт с самой высокой частотой покупки. Лояльные клиенты приходят в любимую кофейню чуть ли не каждый день. Значит, установив приложение в телефон, они могут получить множество преимуществ — например, заранее заказывать кофе, чтобы не терять время на кассе и на выдаче. Им доступны самые разные настройки, включая добавки, крепость, тип молока, калорийность. А также самые удивительные и постоянно обновляющиеся напитки: матча, лимонады и многое другое. Или, наоборот, любимый напиток, который ты покупаешь каждый день, можно заказать буквально одним нажатием.

«Дринкит» в мечтах Федора — это не кофейня с приложением. Это приложение с кофейнями. В таком подходе множество преимуществ не только для клиентов, но и для бизнеса. Делая большинство заказов кафе цифровыми, бизнес ускоряет процессы, избавляется от очередей, а также приобретает надежную базу клиентов, чьи вкусы хорошо известны. «Дринкит» сможет делать очень многое для роста лояльности своих гостей — несравнимо больше, чем любая другая кофейня. Так он привлечет новых клиентов и благодаря уникальной концепции сумеет справиться с валом заказов, сохранив качество и скорость обслуживания.

В теории звучит прекрасно. Была лишь одна сложность: такого не делал еще никто и нигде — ни в России, ни в мире. Не сделал это пока и «Дринкит». Выручка первой точки оставалась низкой, хотя доля заказов через приложение уже составляла внушительные шестьдесят процентов.

Главный вопрос жизни, вселенной и всего такого

Перед проектом «Донер 42» Овчинников ставил похожую амбициозную задачу: придумать заново хорошо знакомый продукт. Занимался этим Магомед Кастоев — человек с опытом и предпринимателя, и менеджера. Он тоже когда-то входил в команду по освоению китайского рынка и колдовал там над «римским тестом». Теперь Кастоев работал над созданием большой сети по продаже шаурмы, также во многом построенной вокруг мощного мобильного приложения.

Первый «Донер» открылся позже «Дринкита» — технология, предложенная Кастоевым, оказалась намного сложнее, чем в обычной палатке для шаурмы. Магомед перепридумал этот продукт, избавившись от традиционного вертела для мяса. Одна из главных проблем такого вертела — пищевая безопасность. Мясо висит на нем слишком долго, а прожаривается неравномерно, там начинают размножаться бактерии. Этот риск требовалось исключить раз и навсегда, иначе об успешном масштабировании не могло идти и речи.

В «Донере 42» мясо запекали, а не жарили на вертеле. Но гриль все же был, причем специально для него сконструированный — этакий горячий конвейер для сборки шаурмы, на котором разогревали лепешку и добавляли начинку. Потребовалось немало времени, чтобы все это изобрести и отработать.

Магомеду в процессе казалось, что другие сотрудники «Додо» не воспринимают стартап всерьез, ему приходилось буквально выбивать многие вещи, например доступ в лабораторию «Додо Пиццы». Но в результате все сложилось — и получилось вкусно. «Донер» долго запрягал, но быстро поехал. Выручка первой точки уже в феврале 2021 года, через месяц после открытия, составляла два с половиной миллиона рублей. Еще через три месяца — три с половиной миллиона.

Правда, за весь следующий год прорыва не произошло, не случилось даже открытия второго «Донера». Концепция оказалась достаточно громоздкой и дорогой. «Донер 42» показывал неплохую выручку, но его расходы были гораздо больше. Магомед делал ставку на продукт, не жалея денег на оборудование, ингредиенты и эксперименты. В первом «Донере 42» даже в туалете стояла сушилка для рук Dyson — красивая, технологичная и, конечно, ужасно дорогая. Команда «Донера» сделала отменный продукт, но пока не могла построить вокруг него устойчивую бизнес-модель.

И программировать, и паять

Денису Чернобаеву предстояло решить похожую задачу, и после ста дней наблюдений за работой «Дринкита» он понял, что прямой путь к самоокупаемости — скорость. Если повысить скорость, удастся компенсировать высокие затраты на команду (а команда нужна, чтобы готовить качественный кофе) и сделать так, чтобы гости возвращались снова и снова, предпочитая твою кофейню, а не конкурентов. Для этого еду стали закупать у поставщиков.

Следующий шаг: изменить систему обучения бариста, сделав акцент на скорости обслуживания. Информационная система (все та же «Додо ИС», адаптированная под процессы кофейни)