Прайс-менеджмент - Герман Симон

8.2.3.1. Международный ценовой коридор

Всё труднее становится воплощать стратегию ценовой дифференциации, требующую устанавливать оптимальную цену в каждой стране по отдельности, исходя только из местных условий. Как можно справиться с этой ситуацией? Один крайний вариант – это снизить все цены до минимального уровня. Однако в целом такая стратегия не стоит свеч. Ее результат – резкое падение прибыли. Как вариант, можно подогнать все цены до уровня самой высокой цены, однако это влечет за собой потерю крупной доли рынка. Решение, лежащее между этими двумя экстремумами, состоит в том, чтобы установить единую глобальную цену в рамках существующего диапазона. В целом ни одно из трех решений не является адекватным, поскольку клиентские предпочтения, условия конкуренции, издержки и т. д. меняются в зависимости от страны. Это в свою очередь означает, что оптимальные цены нужно дифференцировать по странам. Стремление сбалансировать глобальные цены не должно приводить к назначению единой цены для всех стран или к изолированной пострановой ценовой оптимизации. Когда ценовые разрывы между странами слишком расширяются, начинают активизироваться серые рынки, создавая сложности для дистрибьюторов и местных операционных подразделений.

Напротив, единая цена означает принесение в жертву существенной части потенциальной прибыли. По оценкам, прибыли в автомобильной индустрии снизятся на 25 %, если сбалансировать цены на едином уровне в Европе [7].

Лучший вариант – это поднять некоторые цены и снизить другие, создав соответствующий ценовой спред. Задача – одновременная оптимизация индивидуальных страновых цен. Это достигается за счет так называемого ценового коридора, включающего в себя цены всех стран. На рис. 8.4 графически показана это концепция. Международный ценовой коридор – это компромисс между единой ценой и независимой, изолированной ценовой оптимизацией по странам. Коридор учитывает страновые различия и стремление сбалансировать цены. Ценовой коридор должен учитывать размеры рынков, их разные ценовые эластичности, серый импорт, структуру издержек и арбитражные операции, а также условия конкуренции и сбыта в отдельных странах. Ширина коридора должна определяться таким образом, чтобы сдерживать, но необязательно устранять параллельный импорт и серые рынки.

Рис. 8.4. Понятие ценового коридора

Для установления оптимального коридора важна чувствительность, с которой объемы параллельного импорта реагируют на разницу международных цен. Чем выше чувствительность, тем ýже будет ценовой коридор. Также станет яснее величина потери прибылей при однородных ценах.

На практике ширина ценового коридора устанавливается как раз ниже арбитражных издержек, чтобы достичь поставленной цели и выставить барьеры параллельному импорту.

В этом смысле арбитражные издержки включают в себя ожидаемую прибыль параллельного импортера. Однако барьеры для параллельного импорта также создают и издержки упущенной выгоды. Следует сравнить эту упущенную прибыль с преимуществами от недопущения параллельного импорта, которые непросто подсчитать. Здесь снова хотелось бы подчеркнуть, что полное устранение параллельного импорта не всегда является разумной целью.

Конечно, установление ценового коридора связано с издержками. Здесь требуется подробная информация о рынке. Однако, по нашему опыту, эти издержки более чем компенсируются подавлением серых рынков и улучшением показателей прибыли.

Ценовой коридор пытается нащупать компромисс между желаемой дифференциацией цен и неизбежным ценовым балансом. Таким образом, используется потенциал ценовой дифференциации (по крайней мере, частично). Ценовой коридор систематически и количественно следует принципу «дифференциации как можно больше, баланса – сколько необходимо».

Приведем пример, иллюстрирующий эффекты различных подходов и преимущество ценового коридора. Возьмем две страны А и В со следующими функциями «цена-отклик»:

Страна А: q = 100 – 1p.

Страна B: q = 100 – 2p.

Маржинальные затраты в каждом случае $20. Если мы установим цену на едином уровне $60, в стране А будет продано 40 единиц, в стране В – нисколько. Прибыль $1600. Если вместо этого мы оптимизируем цены для каждой страны по отдельности, то получим результаты, показанные в табл. 8.4.

Максимальная потенциальная прибыль из обеих стран, достигнутая за счет раздельной оптимизации цен, составляет $2050. Но при этом разница цен 42 % (относительно более высокой цены). При низких арбитражных издержках (скажем, 20 %) ситуация может спровоцировать параллельный импорт.

На рис. 8.5 показано соотношение между разницами цен и параллельным импортом по оценкам экспертов. Ценовая разница в 42 % дает долю параллельного импорта 40 %. Результаты при данном допущении показаны в табл. 8.5.

Прибыль падает на $400 из-за параллельного импорта – примерно на 19,5 % ниже уровня без параллельного импорта.

Это способствует различным ценовым вариантам, эффекты которых следует осознать и сравнить. Среди этих вариантов:

• единая цена;

• повышенная цена в стране с низкой ценой;

• сниженная цена в стране с высокой ценой;

• ценовой коридор.

Таблица 8.4 Изолированная ценовая оптимизация для обеих стран

Рис. 8.5. Разницы цен и параллельный импорт

Таблица 8.5. Ситуация с прибылью и параллельный импорт

Таблица 8.6. Ситуация с прибылью – повышение цен в стране с низкой ценой

Таблица 8.7. Ситуация с прибылью при снижении цен в стране с высокой ценой

8.2.3.2. Единая цена

Данный подход предполагает установление единой цены в обеих странах. Для оптимизации этой цены добавим функции «цена-отклик» для обеих стран и получим следующую функцию: