От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее - Блейк Мастерс

Компания, по определению, обладает монополией на собственный бренд, поэтому построение сильного бренда – это действенный способ создания монополии. Сегодня в технологической сфере самый сильный бренд – это Apple. Привлекательный внешний вид каждой модели и тщательный подбор материалов для создания своих продуктов, включая iPhone и MacBook, тщательно проработанный минималистский дизайн Apple Store, пристальное внимание к мнению потребителей, всепроникающие рекламные кампании, цена, позиционирующая товары от Apple как принадлежащие к премиум-классу, и неугасимое сияние харизмы Стива Джобса – вот из чего складывается распространенное представление об Apple как о компании, продукция которой хороша настолько, что с конкурентами ее даже сравнивать нельзя: она – сама по себе.

Многие пытались повторить успех Apple: затраты на рекламу, собственные брендовые магазины, роскошные материалы, шутливые программные выступления, высокие цены и даже минималистский дизайн – все это вполне поддается имитации. Но это лишь методы полировки поверхности, которые не сработают, если под оболочкой нет достойного содержимого. Apple владеет целым набором собственных уникальных технологий – как в области техники (к примеру, высококачественные материалы для изготовления сенсорных экранов), так и в области программного обеспечения (например, пользовательский интерфейс для работы с сенсорным экраном, созданный с учетом качеств этих материалов). Производство Apple достаточно масштабно, чтобы она могла позволить себе устанавливать цены на закупаемые ею материалы. Кроме того, она на полную катушку использует сетевой эффект в рамках собственной экосистемы и контента. Тысячи разработчиков создают программы для продукции Apple, поскольку ее предпочитают сотни миллионов пользователей – последние хранят верность платформе Apple именно потому, что могут наслаждаться огромным изобилием самых разных пользовательских приложений. Перечисленные выше преимущества монополии гораздо меньше бросаются в глаза, чем ярчайший бренд Apple, но именно они являются той основой, которая позволяет эффективному бренду поддерживать монопольное положение корпорации.

Тем не менее начинать бизнес со строительства бренда, а не с разработки продукта опасно. С того момента, как в середине 2012 года Марисса Майер заняла кресло генерального директора Yahoo! она изо всех сил старалась реанимировать интерес публики к когда-то популярному интернет-гиганту, вернув ему класс и привлекательность. Компания сумела сформулировать концепцию Майер в одном твите, описывающем ее в виде цепной реакции: «Люди – затем продукты – затем трафик – затем доходы». Планировалось, что люди клюнут на крутой ресурс. Чтобы доказать свое понимание последних тенденций в дизайне, Yahoo! модернизировала логотип. Демонстрируя ориентацию на молодежь, компания приобретала модные стартапы вроде Tumblr. Кроме того, корпорация активно пробивалась в зону внимания СМИ, раскручивая Майер как новую звезду. Но вопрос о том, какого рода продукты продемонстрирует публике Yahoo! до сих пор остается открытым. Когда Стив Джобс вернулся в Apple, он не только превратил компанию в привлекательное место работы, но и безжалостно сократил линейку продукции, чтобы сфокусировать внимание на той горстке изделий, в производстве которых корпорация могла достигнуть десятикратного превосходства над конкурентами. Если у Майер есть хороший план производства качественных продуктов, ее внимание к бренду, безусловно, окупится. Но компания не может строиться исключительно вокруг бренда при полном отсутствии собственных технологий.