Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл

Предприятия, которые превращают эти соображения безопасности в часть своей стратегии и усиленно интегрируют в предлагаемые услуги, обеспечивают тем самым для значительной части своих клиентов бесценную эмоциональную выгоду.

Поскольку страх, как известно, парализует нашу способность действовать и подавляет нашу радость перед всем новым, борьба со стрессом в торговой точке является одной из наиболее эффективных мер для повышения готовности клиентов к совершению покупки. Для этого можно разработать специальные услуги, или сервисные компетентности, которые будут противодействовать потенциальному ощущению страха непосредственно при принятии решения о покупке.

В первую очередь, за счет оформления необходимо постараться создать позитивную атмосферу в магазине, сформировать доверительное фоновое настроение, чтобы усмирить фурий страха. За счет этого расширяется угол восприятия в торговой точке, и мир товаров предстает перед клиентом более открыто. Если клиента интересует покупка какой-либо конкретной продукции, в ходе когнитивного процесса он начинает взвешивать решение о ее приобретении.

Здесь роль играет не только предвкушение радости от предстоящего использования товара или качество связанных с этим ожиданий, но также оценка покупательского риска. Этот риск рассматривается как внутренний раздражитель, провоцирующий ощущение угрозы и пробуждающий чувство страха. На этой стадии клиенту нужна некая страховка, которая избавит его от рисков, связанных с принятием решения или совершением покупки. В упрощенном виде клиента терзают всего три вопроса:

♦ Подходит ли мне приобретаемый товар?

♦ Покупаю ли я по лучшей цене?

♦ Что произойдет со мной в случае неудачной покупки?

Именно здесь скрыто значительное психологическое преимущество стационарного предприятия розничной торговли перед онлайн-магазином. По этой причине одним из вопросов, обеспечивающих качество сервиса, является особое внимание именно к этому аспекту безопасности при принятии решения в торговой точке. В этой связи магазин должен гарантировать клиенту безопасность по трем пунктам: в отношении цены, информации о товаре и рекламации (на случай неудачной покупки).

Для формирования позитивного восприятия цены, или ценовой уверенности, оправданно использование «гарантии лучшей цены», «гарантии постоянно низких цен» или в лучшем случае «гарантии 100 %-ного возврата стоимости товара». Способ представления цен на ценниках или коммуникации цен в рекламе также оказывает прямое воздействие на эмоциональную оценку восприятия цены.

Предоставление клиенту возможностей принятия решения относительно товара на основании актуальной и точной информации является, без сомнения, задачей специализированного информационного сервиса магазина.