Прайс-менеджмент - Герман Симон

Основная задача CEO – поддерживать и увеличивать акционерную стоимость. Эта задача обычно является синонимом долгосрочной максимизации прибыли. Цена – необычайно эффективный драйвер акционерной стоимости (см. главу 2). Поэтому ответственность за цены и их реализацию должна делегироваться на самые высокие уровни руководства и в конечном счете – CEO. Конечно, очевидно, что глава крупной компании не может принимать решения по каждой из цен – а в некоторых компаниях этот показатель исчисляется сотнями и тысячами. Точно так же CEO не может лично заверять каждую договоренность о цене, не говоря уже об участии в переговорах. Так какова должна быть истинная роль CEO в прайс-менеджменте?

В следующем списке (далеко не исчерпывающем) перечислены задачи CEO [13].

Таблица 9.3. Вовлеченность CEO и результаты

• Повышение осознания важности цен.

• Установление четких целей.

• Реализация стратегии и ценового позиционирования.

• Организация систематического процесса ценообразования.

• Выстраивание культуры предотвращения ценовых войн.

• Достижение ценового лидерства (если возможно).

• Формирование ценовой дисциплины.

• Использование цен во взаимодействии с инвесторами.

В последние годы мы наблюдали сильный рост и заинтересованности, и вовлеченности глав компаний в проблемы прайс-менеджмента [14]. В Глобальном исследовании цен Simon-Kucher & Partners [8] 82 % респондентов ответили, что участие топ-менеджеров в ценообразовании в последние годы возросло. И этот процент варьировался очень незначительно по странам и отраслям. Ключевой момент, однако, заключается в том, что компании, где CEO занимаются прайс-менеджментом, выходят на средний операционный EBITDA 15 % против всего 11 % у компаний, где CEO не вовлечен в процесс. Влияние цен и успешность повышения цен также бывают выше. Выводы представлены в табл. 9.3.

Можно утверждать, что во всех случаях без исключения участие CEO в прайс-менеджменте улучшает операционные и финансовые результаты.

Первопроходцем в этой области был Джек Уэлч, CEO General Electric (GE) с 1982 по 2001 годы. Это он учредил высшую должность в области прайс-менеджмента: так называемого Chief Pricing Officer, директора по ценообразованию. Его преемник Джеффри Иммельт подхватил инициативу. Как он признавался в беседе с одним из авторов этой книги, ценовая дисциплина после этого существенно повысилась. Лучше, чем прежде, удавалось выходить на заранее определенные целевые уровни цен.

Директора по ценообразованию также брали на себя задачи в области обучения и подготовки персонала, и после этого специалисты по продажам GE стали лучше подготовлены к ценовым переговорам. В общем, эта инициатива превзошла все ожидания.

Высказывание знаменитого инвестора Уоррена Баффета о том, что «единственное важное решение при оценке бизнеса – власть над ценами», привлекло внимание инвесторов и CEO к теме цен^[17]. Ему вторил бывший CEO Microsoft Стив Балмер: «Эта вещь, которая называется „цена“, действительно очень и очень важна. Я считаю, что многие люди до сих пор недостаточно о ней думают. Есть множество стартапов, и вся разница между теми, кто добивается успеха, и теми, кто не добивается, заключается в том, что первые научились делать деньги, потому что немало времени обдумывали вопросы дохода, цен и бизнес-модели. Я считаю, что в целом этим вещам не уделяется должного внимания» [15].

Теперь CEO чаще высказываются о прайс-менеджменте в своих компаниях во время интервью, выездных презентаций, торговых ярмарок и ежегодных встреч с акционерами. Мы также можем засвидетельствовать, что топ-менеджеры выражают повышенный интерес к проектам ценового консалтинга. Постоянное руководство реализацией цен и формированием сопутствующей культуры – это задачи, которые CEO не может никому делегировать. Мы подтвердим это целым рядом высказываний топ-менеджеров по означенным темам и задачам. Эти топ-менеджеры имели одну особенность: все они руководили или руководят компаниями с высокой рыночной капитализацией.

О целях, позиционировании, доле рынка и уклонении от агрессивных действий:

• Норберт Райтхофер, CEO BMW (2006–2015): «Высокие скидки несовместимы с категорией „премиум“. Это плохо и для бренда, и для бизнеса. Поэтому мы решили не оборонять свою долю рынка Германии любой ценой. Прибыль важнее объемов продаж».

• Венделин Видекинг, CEO Porsche (1992–2009): «Наша политика – это стабильные цены для защиты своего бренда и недопущения спада цен на подержанные автомобили. Когда спрос идет вниз, мы сокращаем производство, но не цены». Это замечание полностью соответствует стратегии, позиционированию и политике брендирования; на ней выстроена целая организация с четкими руководящими принципами прайс-менеджмента. Porsche строго карает за нарушения этих принципов, увольняя менеджеров, не сумевших им следовать (например, на рынке США).

• Илон Маск, CEO Tesla: «Нам жизненно необходимо придерживаться политики „никаких переговоров, никаких скидок“, и мы так и делали с тех пор, как десять лет назад приняли первый заказ. Это фундаментальный принцип нашей целостности» [16].

• Сорен Скоу, CEO Maersk Line (лидера мирового рынка контейнерных перевозок): «Мы изменили наш лозунг и теперь вместо „расти выше рынка“ говорим „расти вместе с рынком“. Надеемся, наши конкуренты это оценят».

• Следующая цитата выражает стремление успокоить рынок и сформировать более мирную атмосферу конкуренции: «Председатель совета директоров Toyota Хироси Окуда сказал журналистам, что японская автомобильная отрасль была вынуждена «дать Детройту время и пространство, чтобы перевести дыхание». Он даже предположил, что компании Toyota придется поднять цены на автомобили, проданные в США, чтобы ослабить давление конкурентов на General Motors Corp. и Ford Motor Co., которые незадолго до этого опубликовали данные об ухудшении финансовых показателей и снижении доли рынка. Некоторые руководители автоиндустрии Токио сочли высказывание господина Окуды последним из длинного ряда шагов по ослаблению напряженности» [17].

О ценовом лидерстве:

• Йохан Молин, CEO Assa Abloy (лидер мирового рынка систем блокировки): «Мы в настоящее время занимаем на рынке лидирующую позицию, а лидерство помогает двигать цены вверх» [18].