Прайс-менеджмент - Герман Симон

Помимо внешней, внутренняя ценовая коммуникация также заслуживает самого пристального внимания. Компания должна сделать так, чтобы группа продаж в любой момент располагала самой последней информацией о ценах. Но это на первый взгляд тривиальное требование нелегко соблюсти, если у компании широкий ассортимент и она часто меняет цены.

В прежние времена нужно было распечатывать и рассылать прайс-листы. Сегодня в обычае указывать цены онлайн. Эти системы также можно применять для доведения до группы продаж информации помимо ценовой. К этим данным относится контрибуционная маржа, переменное вознаграждение и онлайновые инструменты в поддержку группы продаж.

Согласно исследованию, проведенному Профессиональным обществом по ценообразованию, 36 % компаний заявили, что реальная прибыльность транзакции, определенная и доведенная до сведения в режиме реального времени, является одним из важнейших элементов информации при реализации цен. Почти половина респондентов (42 %) считают, что использование ПО для прайс-менеджмента повышает ценовую дисциплину специалистов по продажам [76].

Компании должны информировать продажников о том, как определяются цены и чем обосновано любое ценовое изменение. Подобная информация мотивирует группу продаж и дает ей основания для выработки аргументации при продажах клиентам. В этом плане, правда, во многих компаниях уровень коммуникации и открытости оставляет желать лучшего.

Группа продаж не всегда в деталях информирована о том, как формируются цены, какова роль каждого из факторов в назначении цен и каков основополагающий процесс ценообразования. Дефицит сведений может привести к неадекватной коммуникации и недостаточной ценовой аргументации со стороны специалистов по продажам.

Чтобы группа продаж могла обоснованно вести ценовую коммуникацию и проводить ценовые изменения, компания должна обеспечивать ее материалом для аргументации. Она должна знать о преимуществах продукта с точки зрения цены, уметь провести сравнение с отдельными конкурентами и рынком в целом. За счет этого поставщик премиальных продуктов может сместить акцент на переговорах о продаже в сторону ценностных аргументов, а не ценовых. Поставщики в низкоценовом сегменте должны говорить не только о своем благоприятном положении в части цен, но и о своей способности обеспечить приемлемое качество.

Современные системы цен становятся всё сложнее. Информационные технологии помогают частично снизить сложность, однако она по-прежнему затрудняет жизнь продажникам. Как следствие, всё важнее становится потребность в коммуникации и обучении. Специалисты по продажам должны быть готовы справляться с указанной сложностью. Иначе сложные ценовые системы лягут тяжелым бременем на структуру продаж и приведут к внутреннему ценовому хаосу.

Когда мы изобразили из себя тайных покупателей и направили запрос в логистическую компанию, то получили шесть разных ценовых предложений за одну и ту же услугу. Даже имея доступ к ИТ-поддержке, группы продаж не смогли справиться со сложностью ценовой системы. Они не поняли структуру цен и не смогли обосновать ее перед клиентами. Время, необходимое, чтобы разъяснить систему цен собственной группе продаж и клиентам, растет с большей скоростью, чем сложность системы.

Задумывая и разрабатывая ценовую систему, нужно осознавать, что она должна быть понятна не только клиентам (и что для ее понимания необходима коммуникация), но и собственной группе продаж (вместе с требованиями к коммуникации).