Прайс-менеджмент - Герман Симон

К услугам применимы такие методы, как ценообразование «издержки плюс», анализ безубыточности и конкурентно-ориентированное ценообразование. Методу «издержки плюс» присуще особое свойство: расходы на услугу не всегда можно достоверно оценить заранее вследствие интеграции клиентских ресурсов. Поэтому есть услуги (например, договор с мастером), которые начинаются с оценки затрат. Эти оценки могут в результате стать обязывающим договором, и в этом случае поставщик услуги берет на себя весь риск перерасхода. Оценка затрат может не носить обязывающего характера при условии договоренности о том, что она будет скорректирована позднее, чтобы в счет были включены фактически понесенные издержки.

При использовании анализа безубыточности услуг значение имеет соотношение постоянных и переменных издержек. На рис. 12.2 показаны типовые структуры трех категорий услуг. Предположим, что постоянные издержки на капиталоемкую услугу равны $200, цена $2. Переменные удельные затраты равны нулю. Получаем объем безубыточности 100. Справа от этого показателя прибыль резко возрастает, потому что кривая затрат постоянна. Для техноемкой услуги возьмем постоянные затраты $100, переменные удельные затраты $1. Объем безубыточности при данном сценарии также 100 единиц. Однако рост объема за пределами точки безубыточности дает гораздо меньшее повышение прибыли, чем в случае капиталоемкой услуги.

Для трудоемкой услуги с постоянными затратами $50 и переменными удельными затратами $1,33 точка безубыточности при цене $2 уже будет достигнута при объеме 75 единиц. Повышение прибыли после точки безубыточности, однако, намного меньше. При каждой дополнительной единице объема прибыль растет на $2 для капиталоемкой услуги, на $1 для техноемкой и всего на 67 центов для трудоемкой.

Рис. 12.2. Объемы безубыточности и влияние на прибыль для разных видов услуг

Из-за этих различий загрузка мощностей в случае капиталоемких услуг – необычайно важный вопрос. Максимальная загрузка мощностей по наивысшей цене – задача управления доходами или прибылью, о чем мы подробно поговорим дальше.

Анализ безубыточности часто применяется как средство поддержки принятия решений в туристическом и образовательном секторах. Например, автобусная компания должна рассчитать, сколько понадобится продать мест, чтобы выйти на безубыточность. Для этого компания изучает разные цены и выбирает ту, при которой выше всего вероятность превышения точки безубыточности. В некоторых случаях туроператор оставляет за собой право отменить поездку, если не удастся набрать минимального количества клиентов. То же относится и к семинарам.

Конкурентно-ориентированное ценообразование также часто применяется в сфере услуг. Для множества услуг цена назначается на почасовой основе, и провайдеры часто ориентируются на цены конкурентов. Это применимо и к ценам на количественной основе, например, парикмахерским услугам. Многие салоны размещают рядом с ценами визуальную информацию. При этом конкурентам легче сравнивать цены и использовать их как ориентир в собственном ценообразовании. Но этот подход так же не свободен от критики применительно к услугам, как и к материальным товарам.