Эволюция потребления - Франк Трентманн

В 1914 году Университетское особое рекламное агентство (Collegiate Special Advertising Agency) начало обращаться к американской молодежи, используя образы сигарет и автомобилей. В Европе обращение к целевой одновозрастной аудитории уже применялось – в книжной торговле. Теперь молодые американцы получали по почте рекламные объявления, в которых им предлагали создать свой уникальный «университетский» имидж. К началу 1920-х проводились специальные рекламные акции, в ходе которых предлагали бесплатный табак и уроки игры в бильярд. Компания по производству головных уборов Knox стала первой швейной компанией, создавшей специальный консультативный совет по университетскому стилю. Подобные советы набирали студентов как из колледжей Лиги плюща на Восточном побережье, так и из крупных городских университетов, таких как Университет штата Мичиган. Дважды в год студенты, состоящие в совете, собирались в Нью-Йорке и утверждали новые модные тенденции. «Эти люди знают, что такое стиль, – уверяла реклама покупателей. – Новые весенние шляпы идеально подойдут для молодых мужчин и тех, кто всегда хочет оставаться молодым»^[1329].

Тогда еще не говорили о «тинейджерах», однако уже к началу 1920-х американские компании и маркетологи обратили свои взгляды на рынок товаров для молодых людей. Исследования бюджетов, проведенные в 1929 году, показали, что девушки старше пятнадцати лет были самыми частыми потребителями одежды, причем как в богатых, так и в бедных семьях. Американцы в возрасте от восемнадцати до тридцати были главными покупателями на рынке одежды, пластинок, чулочных изделий и даже мебели. Фокус на студентах колледжей был далеко не случайным. Их гардеробы буквально лопались от покупок. В 1920-х типичный студент Гарварда ежегодно покупал следующие предметы одежды: 7 рубашек, 8 галстуков, 6 комплектов белья, 12 носовых платков, 12 пар носков и 3 пары ботинок. Обыкновенная студентка Пенсильванского университета ежегодно добавляла в свою коллекцию 7 платьев, 5 свитеров, 3 юбки, 3 шляпки, 4 пары обуви, 3 сумки, 25 чулочных изделий и 12 комплектов белья^[1330]. Эти цифры означали просто огромное количество одежды, ведь в то время для мужчины считалось нормальным ежегодно покупать две сорочки и три галстука, а для его жены – одну юбку и девять пар простых хлопковых чулок^[1331].