Эволюция потребления - Франк Трентманн

Происхождение уже не географический факт, а сцена: происхождение нужно сыграть.

На фермерских рынках тоже не все однозначно. В английских провинциальных городах, к примеру, местным считается фермер, если он живет на расстоянии не больше чем 40 километров. В Лондоне радиус шире – 160 километров. И все это касается фермеров, а не продукции, которую они продают. Не существует правила, которое объясняло бы, сколько корове нужно провести времени на местной ферме, чтобы она тоже попала в категорию «местное». Продавцы могут торговать свининой, даже если у них на ферме нет свиней. Промышленность и рестораны научились играть воображением, предлагая «девонскую ветчину» и «уэльского ягненка», которые прибыли из Дании и Новой Зеландии. Британские инспекторы в 2011 году выяснили, что каждый пятый ресторан обманывает посетителей, предлагая им блюда из «местных» продуктов. Поэтому для «местного» в интегрированной глобальной пищевой промышленности найдутся сотни определений. Может ли рыба, пойманная у берегов Девона, по-прежнему называться «местной», если ее филетировали в Китае, а потом опять отправили в Девон на прилавок магазина? Чиновники считают, что не может. Конечно, есть определенные правила в этом вопросе, но закон в большинстве случаев молчит. Когда продавцов попросили дать определение «местному», ответы разнились от «в радиусе 10 километров» до «на территории страны»^[1576].

Местные рынки могут отличаться бо́льшим разнообразием, однако все они играют на одном и том же: дают потребителям ощущение связи с фермерами и принадлежности к стране. Тот факт, что товар вырос неподалеку, и личный контакт с тем, кто его вырастил, вызывают доверие и означают для покупателя одновременно качественный продукт и чувство сопричастности. Местная курица, выращенная местным фермером, обладает эмоциональной ценностью, которой нет у «обезличенной» курицы на прилавке супермаркета. Поэтому на этих фермерских рынках происходит прежде всего персонализация продуктов питания. Покупатели не просто покупают яйца – они хотят узнать у фермеров, сколько яиц несут их куры, а если они покупают свинину, то их интересует, когда свинью завели и когда закололи, а также как лучше ее приготовить. Продавцы учатся играть свою роль, продают образ традиции, местного хозяйства, деревенского фермерства. Другими словами, происхождение уже не географический факт, а сцена: происхождение нужно сыграть. Местные рынки являются демократическими преемниками образцовой фермы Марии-Антуанетты в садах Версаля. Людям кажется, что они берегут традиции. Родители водят на рынки детей, чтобы показать им, как выглядели овощи и фрукты до того, как их начали выращивать в промышленных масштабах. Претензия на традиционность требует, чтобы товар соответствующим образом выставлялся и упаковывался: сыр упаковывают в бумагу, а не в целлофан; земля на овощах свидетельствует об их натуральности и свежести.

В реальности, конечно, это фермерство – такая же отрасль экономики, как и все остальные, и местные рынки существуют в современном мире, а не за его пределами. Местные фермеры тоже пользуются скотобойнями. И не все овощи автоматически становятся органическими продуктами только потому, что выросли неподалеку, как полагают многие покупатели. В своем классическом исследовании рынка региональной продукции в Карпантре, недалеко от Авиньона, Мишель де ля Прадель (Michèle de la Pradelle) описала весь царящий на нем театр иллюзий и самообмана. Картофель тут намеренно оставляли грязным и выставляли в огромных ящиках, чтобы люди думали, будто он прибыл на рынок прямо с фермы. В действительности лишь очень немногим мелким фермерам удалось выжить на рынке. Продавцы на рынке были розничными торговцами, которые закупались у оптовиков; некоторые приехали даже из Парижа. Оливки были из Туниса, так же как и в супермаркете. Спрос на аутентичность перевернул ценовой сигнал с ног на голову. Если что-то было слишком дешевым, это вызывало подозрения, и покупатели проходили мимо. И каждую пятницу рынок наполнялся людьми, потому что он давал людям чувство общности, общего прошлого, причастности к прекрасному Провансу^[1577].