Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы - Патриция Калефато

то, что человек слушал, формировало стиль его жизни, в особенности музыка. Джаз, а после Второй мировой войны поп-музыка и рок, равно как и эстетические системы, предлагаемые этой музыкой и ее авторами, приобрели популярность именно благодаря радио. Радио прививало вкус к новизне – новой музыке и новым исполнителям. О знаковых исполнителях ХX века, таких как Билли Холидей, Элвис Пресли, Майлз Дэвис и «Битлз», узнали именно потому, что их песни передавали по радио, когда еще не вышли никакие пластинки. Музыка передавала также индивидуальность певцов, их стиль, одежду, прическу, вплетенные в волосы цветы (Холидей), стильные темные очки (Дэвис), длинные волосы («Битлз»). В этом смысле радио выступало инструментом моды вне зависимости от того, затрагивали ли передачи эту тему. А когда в 1960‑х годах появились переносные транзисторы, само радио стало модным объектом.

Во второй половине ХX века ведущую роль в распространении моды играло уже не радио, а телевидение. Развлекательные передачи, телесериалы и новостные программы с самого начала были главными способами этого СМИ рассказывать о моде. В частности, с 1950‑х годов особое место заняла тележурналистика – передачи о стиле жизни, продолжившие традицию новостной хроники предшествующих десятилетий. Светские сплетни, новости высшего общества, документальные передачи, репортажи с показов, проходивших в столицах моды, – все эти жанры сформировали самостоятельный дискурс модной журналистики.

Этот дискурс стал особенно заметным в 1970‑х годах, когда выросла популярность прет-а-порте, особенно итальянского, и завершилась трансформация модной индустрии в более обширную систему, не ограниченную собственно модой. Отчеты о неделях моды, интервью, биографии знаменитых дизайнеров, документальные передачи об эволюции костюма, прежде всего в молодежной культуре, – вот ключевые жанры модной тележурналистики.

Барт как-то заметил, что в ХX веке моделью массмедиа выступал кинематограф (Barthes 1995: 41). Он и в самом деле сыграл важнейшую роль в распространении моды. Мода и кино всегда действовали сообща, систематически влияя друг на друга и друг друга пропагандируя. В классическом Голливуде 1950‑х годов модной журналистике в широком смысле уделялось особое внимание. Можно вспомнить три знаковых примера фильмов, отразивших отношения моды и журналистики в те годы: «Модельерша» (Designing Woman, 1957; встречается перевод «Создавая женщину») Винсента Миннелли, «Забавная мордашка» (Funny Face, 1957) Стэнли Донена и «Головокружение» (Vertigo, 1958) Альфреда Хичкока. В первом из них модель и актриса Лорен Бэколл играет женщину-дизайнера, в чью жизнь вторгается мужчина противоположного склада – грубоватый спортивный журналист (Грегори Пек). Таким образом, персонажи, мужчина и женщина, олицетворяют, в том числе символически, два мира и две системы ценностей, взаимодействующие и конфликтующие друг с другом. В «Забавной мордашке», вариации на тему бродвейского мюзикла 1920‑х годов, Одри Хепбёрн играет молодую продавщицу книжного магазина из Нью-Йорка, которая становится неотразимой моделью самого известного модного журнала того времени – намек на Vogue и Harper’s Bazaar. Прототипом главного редактора послужила Диана Вриланд, а фотографа – партнера Одри Хепбёрн, которого играет Фред Астер, – Ричард Аведон, выдающийся фотограф, участвовавший и в работе над этим фильмом. Один из знаковых эпизодов фильма – «розовая» сцена под песню Think Pink, где главный редактор дает сотрудникам задание в следующем сезоне вернуть моду на розовый цвет. Таким образом, она подтверждает тезис Барта о том, что моду задает редакция модного журнала (Барт 2003).

В «Головокружении» Мидж, персонаж Барбары Бел Геддес, – художница-иллюстратор, работающая в прессе и сфере рекламы. Она близкий друг Скотти, главного героя, которого играет Джеймс Стюарт. Хотя Мидж и работает в мире моды, она лишена очарования – по крайней мере, с точки зрения визуальных кодов Хичкока. Скотти влюбляется в красивую женщину с неспокойной совестью (Ким Новак). И именно мода – одежда, цвет волос, обувь, макияж, прическа – превращает героиню в двух женщин, точнее в женщину, прожившую две жизни, что отражено в итальянском переводе названия этого фильма – La donna che visse due volte («Женщина, которая жила дважды»).

Модные журналы и статьи о моде

В наше время модная журналистика – признанный как среди профессиональных журналистов, так и в обществе в целом жанр. Модные бренды добиваются внимания обозревателей и редакторов известных журналов, надеясь, что они донесут их философию до широкой публики. Мода становится предметом новостных заметок, критических статей и хроник наравне с такими темами, как спорт, развлечения, экономика и туризм. Голос редакторов главных модных журналов, одобряющих или критикующих коллекции от-кутюр и прет-а-порте, обладает большим весом; часто именно их мнение определяет выбор покупателей.

«Дьявол носит Prada» (The Devil Wears Prada, 2006) – знаковый в этом контексте фильм, рисующий современную модную журналистику иронически и беспощадно на примере событий из жизни молодой журналистки, устраивающейся стажером в «Подиум», крупнейший нью-йоркский журнал о моде (явная отсылка к Vogue). Фильм снят по одноименной автобиографической книге Лорен Вайсбергер (Weisberger 2003). Однако в нем образ главного редактора журнала, Миранды Пристли, навеянный отчасти личностью Анны Винтур, редактора американского Vogue, а отчасти – Дианы Вриланд, получился еще более эффектным, чем в книге.

В фильме есть сцена, написанная специально для него и отсутствующая в романе: главный редактор (ее играет Мерил Стрип) объясняет своим сотрудникам, как в 2002 году Оскар де ла Рента выбрал для своей коллекции небесно-голубой цвет, скопированный затем другими дизайнерами, пока он не перекочевал в одежду массового производства и на полки крупных универсальных магазинов. Постепенно такие вещи добрались и до магазинчика на углу, где ее ассистентка купила джемпер того же цвета. «Вы думаете, что выбрали вещь, ставящую вас вне модной индустрии, – говорит ей Миранда, – но на самом деле люди, находящиеся в этой комнате, выбрали для вас этот свитер из вороха других». Иначе говоря, Миранда описывает распространение моды от высших слоев общества к массам в духе социологических теорий Георга Зиммеля и Торстейна Веблена, сформулированных в начале ХX века, – в сочетании с «Системой Моды» Ролана Барта, полагавшего, что специализированные журналы играют ключевую роль в создании моды.

Сегодня Vogue, Harper’s Bazaar, Elle, Marie Claire и Cosmopolitan остаются крупнейшими международными журналами о моде. К ним следует добавить издания, появившиеся позже, такие как Allure, Glamour, Lucky и многие другие журналы на национальных языках, адресованные читателям из конкретных стран. Многие из них расширили охват как в географическом плане, так и в тематическом: мужчины, дети, украшения, невесты и так далее. У каждой такой рубрики свои редакторы и своя аудитория.

Отличительная особенность модных журналов сегодня в том, что они все чаще позиционируют себя как журналы на общие околокультурные темы и все реже – как узкоспециальные издания. Заметна также разница между популярными и элитарными журналами. Первые вовлекают в