Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Развитие самого важного элемента бренда часто оказывается процессом несе­рьезным или поверхностным. Поэтому неудивительно, что маркетинговые ко­манды продолжают заново изобретать бренд и, делая это, размывают или разру­шают его значение.

Мы написали эту книгу, чтобы поделиться своим опытом разработки и ис­пользования первого систематического подхода к управлению значением. Наша совместная работа началась вместе с осознанием того, что архетипическая психо­логия может стать реальной базой для науки создания эффективной рекламы. Нам открылась и более глубокая истина: архетипическая психология позволяет понять истинный смысл товарных категорий и, следовательно, помогает продав­цам создавать прочные индивидуальности марок, способных доминировать на рынке, способствует запоминанию значения покупателями, стимулирует в них лояльность — и все это, потенциально, социально ответственным способом.

И это не просто бесплодная фантазия, вроде журавля в небе. Кэрол Пирсон на протяжении 30 лет разрабатывала логичную, надежную психологическую систе­му, объединяющую в себе концепции из юнгианской и других психологических систем, и применяла их к лидерству и организационному развитию, а также в мар­кетинге. Маргарет Марк также имеет большой опыт применения в маркетинге углубленного понимания потребителя, сначала — в агентстве Young & Rubicam, a ныне и в собственной компании. Мы уверены, что подходы, предложенные на этих страницах, неизменно дают хорошие результаты без негативных эффектов. Наша система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на маркетинговые под­ходы ведущих торговых марок в сфере финансовых услуг, производства безалко­гольных напитков, одежды, закусок, в составлении телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и многих других отраслей, а также определила и переопределила марочные индивидуальности организаций как не­коммерческого, так и коммерческого сектора.

Система, которую мы разработали и которой хотим поделиться с вами в этой книге, предлагает структуру для описания архетипов, уже обеспечивших сильные индивидуальности для многих успешных марок. Используя эту систему при вы­работке вашей компанией архетипических брендинговых стратегий, вы не погряз­нете в деталях. Скорее, вы будете придерживаться теоретически выстроенного, до­казанного метода для установления марочной индивидуальности для вашего

продукта, услуги, компании — или даже для вас самих. Изучая архетипическую основу успешных марок, мы выделили двенадцать главных архетипов, наиболее часто выражаемых в современной коммерческой деятельности.

Ниже перечислены все архетипы и их главные функции в жизни людей, а так­же приведены в качестве примеров ведущие бренды, эксплуатирующие соответ­ствующий образ.

Архетипы и их главные функции в жи3ни лЮдей

Архетипы

Помогают людям

Бренды-примеры

Творец

Создавать нечто новое

Williams-Sonoma

Заботливый

Заботиться о других

AT&T (Ma Bell)

Правитель

Осуществлять контроль

American Express

Шут

Приятно проводить время

Miller Lite

Славный малый

Быть в порядке, как и они

Wendy's

Любовник

Искать и дарить любовь

Hallmark

Герой

Действовать смело

Nike

Бунтарь

Нарушать правила

Harley-Davidson

Маг

Осуществлять превращения

Calgon

Простодушный

Сохранять или обновлять веру

Ivory

Искатель

Отстаивать независимость

Levi's

Мудрец

Понимать этот мир

Oprah's Book Club

НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и прода­жей товара. Практически все маркетологи знают, что их работа требует понима­ния человеческих мотивов. Однако до сих пор не существовало научного метода, позволяющего связать глубинную мотивацию потребителей со значением продук­та. Недостающее звено — это и есть понимание архетипов. Архетипическая инди­видуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то зна­комого и значимого.

Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания. Как вы думаете, почему наши сердца начинают колотиться, сжимается горло или нам хочется плакать в определенные моменты? Спортсмен-олимпиец выигрыва­ет золотую медаль (Герой); старый негр инстинктивно встает, когда имя его вну­ка называют на церемонии вручения дипломов (рекламный ролик для фонда UnitedNegro College Fund—триумф Славного малого); мать впервые берет на руки новорожденное дитя (ролик Johnson&Johnson). Каждый из этих рекламных ро­ликов имеет подобную подоплеку.

Психологическое объяснение таких реакций заключается в том, что либо мы бес­сознательно оживляем в памяти (вновь переживаем) критические моменты нашей

собственной жизни (например, сцена расставания в фильме «Инопланетянин» со­звучна пережитым нами разлукам), либо мы предвосхищаем их. Эти архетипичес­кие сцены и образы заставляют людей реализовывать свои базовые человеческие потребности и мотивации (в предыдущем примере — свобода и индивидуальность, достижение и близость соответственно). В идеальном мире продукт выполняет по­средническую функцию между потребностью и ее удовлетворением.

СИСТЕМА, ОБЪЕДИНЯЮЩАЯ МОТИВАЦИОННУЮ И АРХЕТИПИЧЕСКУЮ ТЕОРИИ

Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре основных че­ловеческих стимула, расположенных по двум осям: Принадлежность/Люди про­тив Независимости/Самореализации и Стабильность/Контроль против Риска/ Мастерства (рис. 1.1 и табл. далее).

Стабильность

Независимость

А

Принадлежность

Мастерство

Рис. 1.1

В переводе на обычный язык это означает, что большинство из нас очень хотят нравиться и принадлежать к группе. В то же время мы хотим быть индивидуаль­ностями и идти собственной дорогой. Являясь глубокими и сильными человечес­кими побуждениями, эти желания, однако, тянут нас в разные стороны. Желание принадлежать — заставляет нас хотеть нравиться другим и в определенной мере приспосабливаться. Желание оставаться индивидуальностью — проводить время в одиночестве, принимать решения и действовать таким образом, что нас порой не понимают даже самые близкие люди.

Точно так же у большинства людей сильна потребность в безопасности и ста­бильности. Подобные желания реализуются посредством рутины, комфорта, бли­зости надежных и преданных людей. Мы отвечаем на эту потребность, когда покупаем страховку, долгие годы остаемся на одном рабочем месте ради пенсион­ного обеспечения или добросовестно принимаем витамины. Однако, хотя многие люди и стремятся к безопасности, большинство также испытывает возбуждение от честолюбивых замыслов и жажды оказывать влияние. Если мы хотим радости успеха, то должны идти на риск. Таким образом, движимые желанием оставить след в истории, мы занимаем противоречивую позицию, начинаем собственный бизнес или пробуем другие новые и рискованные начинания.

Жизнь требует «постоянных переговоров» между этими полюсами. Когда мы жертвуем одним из них ради другого, наша душа мечется в поисках равновесия. В этом кроется одна из причин того, почему некоторые люди испытывают кризис среднего возраста: они теряют равновесие, и те, кто испытывал давление слиш­ком долго, ищут для себя нового способа самовыражения.

В своей практической работе оба автора пользовались сеткой, аналогичной той, что вы видите на рис. 1.1, с двумя осями и четырьмя главными желаниями, возникающими у человека независимо друг от друга. Мы обе пришли к выводу, что наши клиенты инстинктивно понимали значение и важность сетки, так как они испытывали подобное давление в собственной жизни. Сетка также может служить диагностическим экспресс-тестом для определения основополагающей