Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки - Кармин Галло

Книга Кэмпбелла построена в классической структуре универсального мифа: герой отправляется в путешествие, переживает трудности и изменяется в лучшую сторону. «Это история Гарри Поттера, Люка Скайуокера, Моисея и Мухаммеда, Нео в «Матрице» и Фродо из «Властелина колец», – пишет Томпсон. Мы ассоциируем себя с главным героем, сопереживаем ему и мечтаем о таком же перерождении, которое пережил он. Его приключения создают напряжение и не дают зрителю или читателю скучать. Путешествие персонажа становится нашим путешествием. Оно вдохновляет нас.

Давайте вернемся к деловой коммуникации.

Лидер, умеющий вдохновлять, – это рассказчик, повествующий историю героя и его приключений.

Брайан Чески – один из таких лидеров, он постоянно рассказывает нам историю Airbnb, используя трехактную структуру.

AIRBNB И ТРЕХАКТНАЯ СТРУКТУРА ИСТОРИИ

Акт 1. Завязка

Два приятеля живут в съемной квартире в Сан-Франциско и с трудом находят деньги для ее оплаты. Они покупают три надувных матраса и пытаются сдать каждый из них за 80 долларов за ночь. Они нанимают приятеля, который раньше жил с ними в квартире, чтобы тот сделал им простенький сайт – airbedandbreakfast.com. Потом втроем регистрируют стартап. В городе проходит мероприятие South by Southwest, на которое съезжается много людей из других городов. Только два человека пользуются услугами компании.

Катализатор: в городе проходит конвенция демократической партии. Приятели переделывают коробки кукурузных хлопьев, превращая известные бренды в Obama O’s и Cap’n McCains. Продают по 40 долларов за коробку, зарабатывают 30 000 долларов, которые вкладывают в свое предприятие.

Акт 2. Конфликт

Деньги кончаются. Кажется, все потеряно. Когда Чески во время презентаций рассказывает об этих событиях, он всегда нагнетает напряжение: «Я был вне себя от страха. Все думали, что я сошел с ума. Нас никто не хотел поддерживать. Средств у нас не было. Это была лучшая программа похудения: денег на еду у меня не было, и я сбросил 10 килограммов. Утром я просыпался в панике. Днем я убеждал себя, что все будет хорошо, и вечером ложился спать уверенным и довольным. За ночь вся решительность исчезала, и утром я снова просыпался в панике».

Чески говорит, что в первые годы существования компании многие с большим недоверием относились к их продукту. Чески рассказывает: «Мы предложили вложиться в Airbnb двадцати инвесторам. В тот момент мы были готовы отдать 20 % акций за 100 000 долларов. Пятнадцать из этих инвесторов даже не ответили на мой имейл. С одним я встретился в кафе. Он не допил смузи, в середине разговора встал из-за стола, ушел, и больше его я никогда не видел».

Акт 3. Решение

Когда кажется, что все уже потеряно, молодые люди решают провести презентацию компании Y Combinator, предоставляющей финансирование и помощь стартапам. Однако Чески не успевает подать заявку в срок. Напряжение растет. «Если бы у нас тогда не приняли документы, нам пришел бы конец», – вспоминает один из создателей компании Джо Геббия. Им удается послать документы после окончания приема заявок, и их приглашают на встречу. Напряжение снова растет. Основатель Y Combinator Пол Грэхам изначально скептически отнесся к предлагаемой бизнес-идее: «Неужели люди действительно пользуются такими услугами? Я бы не хотел спать на диване в чужой квартире». Тем не менее организация все-таки дает Airbnb финансирование. Основатель Y Combinator решает рискнуть и вложить деньги в людей, которые умудрились продать двухдолларовые упаковки кукурузных хлопьев по 40 долларов за штуку.

Y Combinator вкладывает в стартап 20 000 долларов, а также помогает советами и рекомендациями. Постепенно количество зарегистрированных на сайте Airbnb квартир растет, а потом начинает увеличиваться на 40–50 % в месяц. Тут к компании начинают проявлять интерес Sequoia Capital, венчурный фонд Andreessen Horowitz, а также инвестор и продюсер Эштон Кутчер. В 2014 г. стоимость компании оценивается в 10 миллиардов долларов. Через шесть лет после того, как трое приятелей сдавали матрасы на полу съемной квартиры, каждый из учредителей стоит 1,5 миллиарда долларов. Сейчас Airbnb оценивается в 30 миллиардов, что превышает стоимость самой дорогой сети отелей в мире. Вот вам завязка, конфликт, развязка и 30 миллиардов причин жить долго и счастливо.

Компания Airbnb не придумала экономику совместного пользования. Но смогла добиться доверия между владельцами квартир и желающими в этих квартирах временно поселиться, что способствовало росту рынка в этом сегменте.

«Чтобы бизнес развивался и исчезли сомнения, компаниям Uber и Airbnb надо было создать атмосферу доверия», – говорил мне Брэд Стоун.

По его мнению, иначе существование Uber и Airbnb было бы невозможным. Большинство людей чувствуют себя не очень комфортно в кровати чужого человека, и многие по сей день на это не готовы. Airbnb борется с профсоюзами, законодательством и конкурирует с отельным бизнесом. Чески смог создать доверие к бренду во многом благодаря умению рассказчика.

«Я уже много лет пишу про современные технологии. Я брал интервью у Марка Цукерберга и у создателей Google в самом начале их карьеры. Этим людям не надо было становиться хорошими рассказчиками, потому что у них был достойный продукт с прекрасной репутацией, – говорил мне Стоун. – С Uber и Airbnb все было по-другому. Им необходимо было харизматичное руководство, которое умело увлечь историей широкую аудиторию».

Каждая презентация и каждое выступление Чески по поводу новой услуги компании – это мастер-класс рассказа.

В марте 2017 г. Airbnb объявила о новой услуге – «Путешествия». С ее помощью покупатели могут заказывать поездки: выезд на сбор трюфелей в Тоскану, поиски лучшего места для серфинга в Южной Калифорнии или поездка в Гавану для посещения концертов в сопровождении известного кубинского музыканта.

Компания продвигает новую услугу посредством плакатов, похожих на постеры фильмов. «Отличное путешествие во многом напоминает похождение героя какой-нибудь известной кинокартины», – говорил Чески аудитории в театре «Орфей» в Лос-Анджелесе. Он объяснил, что на создание новой услуги компанию вдохновило приключение героя Джозефа Кэмпбелла. Вот что говорил Чески: «Герой начинает путешествие в обычном мире, потом переходит границу (как в «Волшебнике страны Оз») и попадает в фантастический мир, в котором встречает разных людей. Затем он меняется и возвращается в обычный мир». В Airbnb объяснили:

«Делить с кем-нибудь дом или комнату – это всего лишь небольшая часть путешествия. Люди запоминают другое: волшебство и изменения».

Во время презентации услуги, объясняя, как она работает, Чески говорил: «Я хотел, чтобы вы вспомнили свои самые ранние события в жизни. Вспомните самое первое большое путешествие. Я вот свое помню. Я вырос в небольшом городке рядом с Олбани, столицей штата Нью-Йорк. Однажды мы с семьей отправились в Сан-Луис. Я впервые летел на самолете. Это было просто волшебно».

Бывший президент Open Table и партнер компании Andreessen Horowitz Джефф Джордан входит в состав совета директоров Airbnb. В интервью журналу Business Insider он говорил, что общение с учредителями убедило его в необходимости одного качества для предпринимателя: «Каждый великий бизнесмен должен уметь рассказать прекрасную историю. Если человек не может этого сделать, то ему будет сложнее находить финансирование и сотрудников и привлекать внимание».